太平洋科技 出行

進入2024年，特斯拉遭遇了市值上的“滑鐵盧”。

其最新175美元以上的股價，相比2023年末的超過260美元，跌幅超30%。事實上，早在2023年10月公布明顯低于市場期望的財務(wù)結(jié)果那會兒，特斯拉的股價就曾發(fā)生過一次幅度達到23%的股價下跌。

雖然最后憑借美股自身大環(huán)境的強勢，以及特斯拉自研Optimus機器人的熱度，其股價實現(xiàn)了快速反彈，但在今年1月底公布了第四季度的財報之后，“支撐力”瞬間消失。

2023年第三、第四連續(xù)兩個季度的營收同比增長只有個位數(shù)，以及凈利潤的大幅下滑，看起來已經(jīng)足夠“糟糕”。套用筆者常用、更能顯示長期趨勢的年度滾動值計算方式，特斯拉財務(wù)結(jié)果的變化趨勢更加明顯——盡管營收仍在增長，其凈利潤從2023年第三季度開始，已經(jīng)邁入實現(xiàn)了滾動值同比為負的新階段。

導(dǎo)致利潤下滑的原因也不是秘密：2023年特斯拉在全球范圍都進行了降價，主動壓縮了自己的利潤空間。

站在車均成本和售價變化角度更為明顯，以2023年第四季度為例，特斯拉全球的車均成本下滑了8.3%，但是售價實際上下滑了16.3%。

單車層面的利潤變化，乘以特斯拉整體龐大的銷量，最終導(dǎo)致其2023年汽車銷售業(yè)務(wù)，雖然營收全年增長近17%，毛利率卻從去年全年的26.2%下降到17.0%，毛利潤總額少了超過40億美元，公司整體凈利潤少了32.3億美元。

一年里猛“砍”自己好多刀的原因也很簡單：特斯拉先后在中國、北美、歐洲三個主力市場遭遇了消費需求不達預(yù)期，進而造成自身庫存猛增（具體原因下文展開解釋）。為了再次刺激銷量，同時也為了消耗庫存，特斯拉自2022年底開啟了全球范圍的大降價。

但令特斯拉傷心的是：價降了，量卻沒有上來，利潤自然少了。

特斯拉2023年糟糕業(yè)績作為市場給出的最終結(jié)果，一定程度上預(yù)示著特斯拉接下來一段時間的發(fā)展趨勢。參考其業(yè)績滾動值趨勢，即便特斯拉在2024年業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀，實現(xiàn)營收小幅上漲（全年漲幅10～13%），凈利潤的跌幅持續(xù)收窄（全年跌幅控制在-15～-20%），其全年凈利潤水平也即將與奔馳奔馳這樣的傳統(tǒng)主流豪華車品牌相差無幾。

經(jīng)營結(jié)果上無法遏制地接近傳統(tǒng)車企，正在成為特斯拉當下市場價值的“定時炸彈”。終結(jié)特斯拉過去幾年的高估值模式，甚至在短期出現(xiàn)崩塌式的股價表現(xiàn)。

在這個并不難得到結(jié)論基礎(chǔ)上，仍有進一步探討分析的必要：特斯拉的業(yè)務(wù)經(jīng)營出了什么問題，為什么多國需求發(fā)生衰減？特斯拉2024年真的就沒有轉(zhuǎn)機？

特斯拉為何全球需求齊變天？

（注：未交付訂單量為根據(jù)交付周期和生產(chǎn)數(shù)字推算結(jié)果）

因為特斯拉歐洲地區(qū)的庫存無法統(tǒng)計整合，所以在特斯拉需求的轉(zhuǎn)變上，我們不妨參考國外特斯拉數(shù)據(jù)博主Troy Teslike的“推測未交付訂單數(shù)”口徑�？梢院苊黠@地看到，特斯拉在4個月的時間跨度里，先后在中國、北美、歐洲遭遇了未交付訂單量的大幅下滑：

2022年8月開始，中國未交付訂單數(shù)量從16～17萬輛，一路下滑到了1萬輛出頭的低點；

2022年10月開始，北美未交付訂單數(shù)量從17萬輛的水平直接掉到0才開始重新反彈；

2022年12月開始，訂單數(shù)量從8～9萬輛的水平下滑到了只有2～3萬輛的水平。

三個地區(qū)市場相隔上萬公里，有各自的市場需求和消費特點，卻在相近的時間發(fā)生了需求的反轉(zhuǎn)，這并不巧合——隨著自主新能源車企持續(xù)崛起，在中國市場給特斯拉帶來更大市場競爭壓力的同時，迫使歐美開始著手遏制中國新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，為各自的國汽車工業(yè)爭取更多時間，開始刻意放緩變革速度，施行更強力的貿(mào)易保護措施。

一向鼓吹綠色環(huán)保如今卻想慢下來的歐美，與只花了幾年就全產(chǎn)業(yè)鏈崛起的中國，最后硬生生把特斯拉夾在了中間，不難受就見鬼了。

我們不妨就特斯拉在中國市場的情況，展開第一波具體分析。

對于特斯拉而言，“自主車企新能源崛起”意味著后者通過更多的車型、更細分的市場定位，形成了全方位的市場“包圍”，最終搶走了原本部分能被特斯拉吃下的蛋糕。

但在一開始，我們有必要先來糾正一種錯誤看法——“時至今日，特斯拉產(chǎn)品完全沒有競爭力了。”以比亞迪“海豹”為例，其EV全電動型號從基礎(chǔ)的尺寸、用戶年齡取向、偏向性能的調(diào)教，到最終的價格，都選擇了與Model 3直接對位競爭，“貼臉開大”。

市場給出的結(jié)果很有趣：2022年8月初上市之后，海豹EV一度實現(xiàn)了產(chǎn)品力和價格上的雙重優(yōu)勢，并且在第四個月就實現(xiàn)了超過1.5萬輛月銷量。但隨著特斯拉的新一輪降價操作，Model 3與海豹EV之間的價格差距進一步被抹平，反倒讓海豹EV在2023年上半年遭遇了嚴重的銷路不暢。

最后憑借第四季度插電混動的海豹DM-i車型正式上市，才在整個系列上面實現(xiàn)了對Model 3的反超，并且在2024年特斯拉的最新一次降價中（降價之后Model 3起售價仍比海豹高），再次敗下陣來。

2017年上市，直到今年才改款的Model 3絕對是全球汽車產(chǎn)品中的異類

Model 3與海豹系列的“隔空”對決，說明——在特斯拉目前選取的這個市場空間，雖然特斯拉產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布多年，并且在很多細節(jié)上存在短板，但憑借諸如品牌價值等軟實力加持，特斯拉的產(chǎn)品依然有市場競爭力。

特斯拉所奉行的“將產(chǎn)品優(yōu)勢最大化”產(chǎn)品理念，讓2017年和2020年發(fā)布的Model 3和Model Y，長期在駕駛操控以及智能化相關(guān)方面保有領(lǐng)先地位（現(xiàn)在已經(jīng)被自主車型分別趕上）。讓其至今仍稱得上“比大部分傳統(tǒng)燃油汽車更先進交通工具”。

忠于交通工具本身屬性的產(chǎn)品打造思路，疊加特斯拉自身全球新能源領(lǐng)頭羊、全球市場布局、全球生產(chǎn)的經(jīng)營需求，特斯拉最終只有通過“少量型號打造爆品”，通過累積銷量來降低成本的模式可以選擇。

而這，就給了自主車企在產(chǎn)品上差異化競賽的空間。

根據(jù)深耕汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的“車fans”的調(diào)研，從起售價超過30萬的中大型SUV理想L7，到價格稍微更便宜一點的比亞迪首款獵裝跨界車宋L，再到蔚來首款獵裝車型ET5T，最后還有全新中期改款了的極氪001，廠家在對銷售的培訓(xùn)中，都強調(diào)了與Model 3/Y的對比，線下消費者去問詢和試駕時，也會專門提到特斯拉。

中國自主車企憑借產(chǎn)品上的差異化，源源不斷地分走屬于特斯拉的“蛋糕”。以比亞迪為例，雖然海豹系列銷量非常艱難，但憑借DM-i在中國汽車市場掀起的插混普及浪潮，就“拐走”了非常多喜歡特斯拉但有里程焦慮的客戶。

相比自主車企全面崛起的中國市場，特斯拉在北美和歐洲遭遇的產(chǎn)品競爭要小很多。

數(shù)據(jù)來源：Cox Automotive

數(shù)據(jù)來源：Dataforce

盡管特斯拉2023年在中國銷售了超過60萬輛車，但市場占比只有7.8%。同樣差不多的銷量到了美國，直接變成了整個新能源汽車市場的半壁江山，哪怕是到了眾多歐洲汽車巨頭的地盤，仍占了四分之一的市場空間。

產(chǎn)品在市場競爭中如此之領(lǐng)先，消費者理應(yīng)對品牌更加喜愛，進而產(chǎn)生更大的品牌價值，但事實剛好相反。

根據(jù)美國消費者分析平臺CivicScience的調(diào)研，特斯拉在2022年下半年之后，在美國消費者心目中，經(jīng)歷了“不喜愛”人群比例的明顯增多，對于消費者對于其行業(yè)領(lǐng)先性的認同更是只有“一半一半（同意的占49%）”。

更要命的，是美國消費者對于新能源汽車整體的“不看好”：目前美國汽車消費群體只有11%的消費者對于新能源汽車的未來足夠樂觀，它們當中很多應(yīng)該已經(jīng)成為了特斯拉的用戶。在過去的一年多時間里，越來越多中性的消費者開始轉(zhuǎn)向更為悲觀的態(tài)度。

歐美主流車企近半年來的各種宣布，就是最好的證明：

梅賽德斯-奔馳集團在2023年財報發(fā)布會上宣布，決定將原定在2025年實現(xiàn)電動汽車銷量占比50%的目標推遲五年至2030年，并將在未來十年繼續(xù)更新內(nèi)燃機汽車產(chǎn)品陣容；

去年年底，奧迪宣布將放緩?fù)瞥黾冸妱悠�車的速度，短期�?nèi)繼續(xù)推廣內(nèi)燃機、插電式混合動力汽車；

今年1月底，福特宣布關(guān)停全部電動車生產(chǎn)線，集中精力開發(fā)具有競爭力的燃油車和混動車型；

通用本來計劃加大電動皮卡的產(chǎn)能，去年年底也選擇了推遲原有計劃。

特斯拉超充站在美國的覆蓋明顯也存在很多漏洞

劇本繼續(xù)這樣寫下去，特斯拉在不久的將來，很可能要整個“北美+歐洲”市場中單打獨斗，去推進新能源變革和產(chǎn)品普及。這顯然是一條走不通的路，就拿特斯拉的大本營美國來說，其在美國很多觀念相對傳統(tǒng)的州，連充電設(shè)備都沒有實現(xiàn)完整覆蓋。

更別提特斯拉2024年在美國最大的“糟心事”，特斯拉一定要在美國完成動力電池的生產(chǎn)，消費者才能獲得政府每輛車7500美元的價格補貼。在特斯拉至今仍在加班加點提升自己在美國的電池生產(chǎn)能力的同時，歐洲又掀起了一輪“補貼”退潮。

根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會ACEA在1月公布的數(shù)據(jù)，2023年12月歐洲（含英國和挪威）的電動汽車銷量同比下跌16.9%至16.07萬輛，自歐洲新冠疫情爆發(fā)以來首次月度銷量出現(xiàn)同比下滑。其中，德國去年12月的電動汽車注冊量僅為5.47萬輛，同比大跌47.6%；插電式混動車型銷量僅為1.79萬輛，同比下跌幅度高達74.4%。

造成德國新能源汽車市場大幅度崩盤的關(guān)鍵，是其在2024年1月1號將取消電動汽車補貼計劃，在這之前，德國的私人消費者疊加上廠商的免稅、補貼等優(yōu)惠，單輛車的優(yōu)惠高達6750歐元。但由于今年德國政府的預(yù)算問題，本來打算繼續(xù)延續(xù)的補貼政策提前宣告結(jié)束。

在政策持續(xù)補貼、引導(dǎo)的中國，市場空間還會進一步增大，但特斯拉必須要面對來自國內(nèi)自主車企的追趕；而在北美和歐洲，對于補貼的嚴格審查甚至是直接停止補貼，正在壓縮當?shù)氐氖袌隹臻g，同樣能給到特斯拉以足夠的壓力，真就當夾心餅干。

特斯拉2024年，有轉(zhuǎn)機么？

考慮到當前已經(jīng)進入了2024年第一季度的尾聲，且即便是特斯拉，其生產(chǎn)制造也需要比較長的周期才能完成調(diào)整、上新還有產(chǎn)能爬升。能在接下來三個季度左右特斯拉業(yè)績表現(xiàn)的只剩下一件事情——特斯拉現(xiàn)有產(chǎn)品能否進一步降價？

先給個答案，大概率不能。

巡展再火也幫不了特斯拉

在進一步解析降價的壓力之前，必須先提一嘴Cybertruck。作為特斯拉耗費多年、體現(xiàn)其在汽車產(chǎn)業(yè)中獨特創(chuàng)新能力的產(chǎn)品，Cybertruck將在今年進行產(chǎn)能的爬升。

但根據(jù)第三方對于特斯拉車輛底盤VIN代碼（車輛識別碼，相當于中國的車架號）的跟蹤，特斯拉德克薩斯的GigaFactory在2024年第一季度大致生產(chǎn)出來了1700臺Cybertruck，換算過來每周也只有130臺。參考這個起點，目前行業(yè)內(nèi)對于Cybertruck在2024年內(nèi)的產(chǎn)量預(yù)測值僅為3.75萬輛。

即便這些產(chǎn)品在北美最終全部完成銷售，并且按照每輛7.5萬美元的均價計算，這款新車在2024年能給特斯拉帶來的營收預(yù)期也不到30億美元，堪稱杯水車薪。

圖自：Troy Teslike

回到目前特斯拉的產(chǎn)品體系中，刨除了上面的Cybertruck，再把全球幾年預(yù)期交付量僅有7萬輛出頭的Model S/X刨除，剩下的就是預(yù)期能夠交付近60萬輛的Model 3，還有預(yù)期能交付近140萬輛的Model Y。在產(chǎn)品沒有變化、市場選取也沒有變化的大前提下，近200萬輛Model 3/Y想要全部賣干凈，唯有降價一條路。

麻煩的是，Model 3/Y的成本已經(jīng)降無可降。用馬斯克自己在業(yè)績電話會上的說法：“目前特斯拉現(xiàn)有車型成本已接近極限”。用人話來說，就是能摳門的地方已經(jīng)都做到了，再想削減成本就只能拆轱轆了。

那么接下來的數(shù)字其實并不難計算：特斯拉2023年的毛利潤水平大致是17%，如果2024年其產(chǎn)品的整體銷量能夠增長14%，其毛利率水平只要保持在15%之上，大概就是價格能降1.7%，就還能實現(xiàn)毛利潤和凈利潤結(jié)果的持平。

線下真實的情況是，特斯拉在中國市場今年開年自身庫存比較多的時候再次下調(diào)了價格，而且每一個價格都超越了我們上面計算出來，保持毛利潤、凈利潤持平的基準：

Model 3后輪驅(qū)動煥新版降價1.55萬元，起售價從26.14萬元降到24.59萬元，降了5.9%；

Model 3長續(xù)航煥新版降價1.15萬元，起售價從29.74萬元降到28.59萬元，降了3.9%；

Mode Y后輪驅(qū)動版降價7500元，起售價從26.64萬元降到25.89萬元，降了2.8%；

Model Y長續(xù)航版降價6500元，起售價從30.64萬元降低到29.99萬元，降了2.1%。

特斯拉在中國繼續(xù)下“狠手”，證明了北美和歐洲的難題更不好解決。先說美國7500美元的政府補貼，直到今年一月為止，特斯拉每個季度都要在寧德時代手上采購4.4萬套標準版Model 3的磷酸鐵鋰方包電池；在LG化學(xué)手上每季度采購8000套2170三元鋰電池，裝在美國生產(chǎn)的Model 3/Y之中，并在本地完成銷售。

這些產(chǎn)能想要轉(zhuǎn)移到美國，必然需要時間。對于消費者而言，特斯拉如今就是“貴了7500美元”。相比去年年底Model 3的起售價38990美元，Model Y長續(xù)航版起售價48490美元，一口氣15～20%的價格上浮，不取消訂單才怪。

而特斯拉最終能夠給出來的解決方案，也只能是在1月又把基礎(chǔ)版和長續(xù)航版的Model 3下調(diào)了1250美元，高性能版的Model Y下調(diào)了2000美元。明明產(chǎn)品力在市場中沒有對手，還要主動降價，最終銷量還要下滑，這就是特斯拉在北美和歐洲在政策調(diào)整下面對的真實情況。

對于已經(jīng)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)、組織管理上竭盡全力降低成本的特斯拉來說，繼續(xù)降價成了目前的唯一手段，但這種方式終究有理論上的盡頭。包括特斯拉理論上在北美會非常吃香的Cybertruck，通過更小尺寸打開全球市場的Model Q，都擺脫不了中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)崛起給特斯拉帶來的沖擊。

相反，比亞迪的路線反而更值得特斯拉借鑒，DM-i這種新能源與傳統(tǒng)燃油技術(shù)深度結(jié)合的方式，或許更適合接下來歐美和中國因在新能源變革上步調(diào)不一致，造成的沖太快反而會被懲罰的諷刺現(xiàn)實。

當然，在技術(shù)上一向激進的馬斯克，能否采納混動這個“妥協(xié)路線”，將是一個大大的疑問。

最后附上預(yù)測。結(jié)合目前特斯拉全球的降價舉措和銷量趨勢，特斯拉2024年全年的業(yè)績實在樂觀不起來。參考其產(chǎn)能和交付推測數(shù)字：

樂觀預(yù)測下，特斯拉2024年毛利潤和凈利潤與2023年持平；

中性預(yù)測下，其營收持平或者小幅度增長，但凈利潤將在2023年的基礎(chǔ)上再下降10%；

悲觀預(yù)測下，營收同比下降10%-15%，凈利潤跌幅達到25%-30%。

寫在最后

種種跡象證明，長久被大眾以“科技公司"的光環(huán)捧在手心的特斯拉，正不可阻擋地回歸其本質(zhì)——一家"汽車公司"。

馬斯克的確有“化腐朽為神奇”的能力，特斯拉用15年的跨越，證明了其對汽車新能源革命的遠見。但即便神如馬斯克，也需要基礎(chǔ)技術(shù)突破的積累，對人類社會現(xiàn)實需求的尊重，對經(jīng)濟基本規(guī)律的遵從。

套到特斯拉身上，我們能看到：諸如Model 3/Y這樣的產(chǎn)品，正在邁入新能源汽車基礎(chǔ)技術(shù)基本實現(xiàn)，基礎(chǔ)能力拉不開差距的新平臺期；特斯拉對于汽車自動駕駛的不斷嘗試，仍無法完美融入以人為核心的公路交通網(wǎng)絡(luò)；過去一直被神話，甚至通過成長和超高利潤率，打退了眾多華爾街空頭的特斯拉，業(yè)務(wù)表現(xiàn)掉落再次接近傳統(tǒng)車企。

哪怕這些不是特斯拉自己導(dǎo)致的問題，連續(xù)不斷出現(xiàn)的糟糕趨勢，已經(jīng)讓散戶開始對特斯拉喪失信心。由特斯拉從2020年以來保持的“美股散戶最愛股票”、“日交易量最大股票”兩大榮耀，在上個月已經(jīng)被英偉達取而代之。

看起來，這次做空機構(gòu)大概率要戰(zhàn)勝馬斯克了。

本文來源：虎嗅