盤點(diǎn)網(wǎng)購那些事:其實(shí)未必比線下便宜!

2015-11-11 17:22 出處:其他 作者:每日經(jīng)濟(jì)新聞 責(zé)任編輯:lijunhai

  人們選擇網(wǎng)購多出于什么原因?方便、快捷、省時(shí)省力?相信在諸多原因中,“省錢”這一因素占了重要位置。正如媒體經(jīng)常報(bào)道的那樣,線上商品的價(jià)格往往要比線下低30%甚至更多,更有電商高管曾宣稱“線上線下價(jià)差可達(dá)50%”。長期以來的宣傳攻勢(shì)讓消費(fèi)者普遍認(rèn)為,網(wǎng)購就是能討到便宜。然而,果真如此嗎?

示圖

  筆者很愛吃瓜子。今年夏天,筆者在小區(qū)門前的便利店買了一包瓜子,又登錄到該品牌的天貓旗艦店再買了幾包。但同一規(guī)格同一口味的商品售價(jià)卻令人驚訝——便利店里一包瓜子11.3元,而天貓旗艦店的零售價(jià)是11.8元且不包郵更沒有折扣。也就是說,網(wǎng)上售價(jià)比便利店零售價(jià)要高出近5%。這讓筆者很受“打擊”,于是便下決心做個(gè)調(diào)查研究,看一看商品的線上線下售價(jià)究竟有何門道。

  事實(shí)上,中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)研究團(tuán)隊(duì)從今年6月開始,經(jīng)過系統(tǒng)而詳盡的調(diào)查取樣,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)的編制方法,選取了7個(gè)行業(yè)大類(食品、煙酒及用品、衣著、家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)、醫(yī)療保健和個(gè)人用品、交通和通信以及娛樂教育文化用品及服務(wù),未選取的是住房或租房類),得出全行業(yè)線上線下價(jià)差指數(shù)為0.9201——這意味著對(duì)于全行業(yè)平均水平來說,線上線下商品的價(jià)格差只有不到8%。

  顯然,這一比例與電商所聲稱的線上商品要比線下便宜30%左右的論調(diào)有較大差異。

  在研究當(dāng)中,團(tuán)隊(duì)將這7大類細(xì)分為26個(gè)行業(yè)品類,然后在每個(gè)行業(yè)品類中依照隨機(jī)或者常用原則挑選出10種商品,記錄并比較這些商品在線上(包括天貓、京東、1號(hào)店等)和線下實(shí)體店(包括歐尚、上海第一百貨、紅星美凱龍等)的價(jià)格,最后參照消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)編制方法計(jì)算出線上線下價(jià)差指數(shù)以及其他相關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。(注:出于統(tǒng)計(jì)資源的限制,這里作一個(gè)基本假設(shè),即假設(shè)各行業(yè)大類下每個(gè)行業(yè)品類的權(quán)重是一樣的。)

  這一份調(diào)查研究結(jié)論證明,如果純粹從價(jià)格上來看,消費(fèi)者選擇網(wǎng)購不見得真的能討到便宜。

  要知道,數(shù)據(jù)搜集的是網(wǎng)上銷量排名前10的商品,按照現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),這一類商品通常就是爆款,是商家為吸引流量、打開市場(chǎng)而故意放低價(jià)格的一類商品。根據(jù)這一類商品去線下找到的價(jià)格也只是一般價(jià)格,沒有考慮任何優(yōu)惠促銷的可能。因此,綜合考慮爆款、線上線下優(yōu)惠促銷等原因,網(wǎng)購在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。

  相對(duì)于線下購買,網(wǎng)購的優(yōu)勢(shì)主要還體現(xiàn)在便捷性上,尤其是對(duì)啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗發(fā)水這一類消費(fèi)者的品牌忠誠度相對(duì)比較高,線下搬運(yùn)起來又費(fèi)時(shí)費(fèi)力的商品來說,線上的價(jià)格普遍較高但購買者仍然愿意選擇線上購買。

  而像牛奶,同樣是飲料類但由于受限于保質(zhì)期和安全因素,線上的價(jià)格會(huì)比線下便宜,與之相同的還有大米。

  綜上所述,造成線上商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再的原因可以總結(jié)為以下幾點(diǎn):

  其一,廠商在定價(jià)時(shí)非常理性,他們?cè)缫衙噶水a(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者的忠誠度、競(jìng)爭(zhēng)廠商、產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)等問題早已吃透,綜合考慮后才決定商品在線上和線下的定價(jià)。如果消費(fèi)者盲目地認(rèn)為在網(wǎng)上能淘到更便宜的商品,那就難免自己騙自己了。

  其二,從營銷成本角度考慮,商品線上線下的差距已不明顯。筆者向中歐工商學(xué)院的諸多校友進(jìn)行采訪后了解到,目前商品線上銷售的營銷成本已占銷售額的30%,這一百分比基本等同于在傳統(tǒng)的線下渠道進(jìn)行營銷推廣的成本。

  通常來說,線上營銷的成本涉及到渠道引流費(fèi)、產(chǎn)品上架費(fèi)、客服人力成本、服務(wù)費(fèi)等多個(gè)方面,而且物流和反向物流的費(fèi)用、退貨的管理成本等費(fèi)用并未納入其中。因此,以往號(hào)稱剝離中間環(huán)節(jié),讓消費(fèi)者直接成本價(jià)購買商品的網(wǎng)購時(shí)代早已一去不復(fù)返。

  此外,為了保護(hù)品牌,有些商家往往會(huì)有意識(shí)地將線上線下銷售的商品進(jìn)行區(qū)分。換句話說,線下賣的不一定放上網(wǎng),這一點(diǎn)在服裝行業(yè)和紡織業(yè)尤為常見,這也是男衣、男褲、男鞋、女鞋等品類線上線下商品匹配度低于20%的原因。

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