女生買車比男的還猛!“她經(jīng)濟(jì)”汽車市場(chǎng)來了
在中國一線城市家庭中,要買一臺(tái)燃油車有多難?第一不用說,你得有錢,二是你得搖到號(hào),問題是達(dá)到這兩個(gè)條件后,你還要面臨有一票否決權(quán)的大難關(guān)——老婆。
估計(jì)你也沒想到,在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“老婆不讓買車怎么辦”的搜索記錄有幾千萬條,這里面誠實(shí)地反映了已婚男性說不口的故事,也間接看出來女性越來越掌握了家中的經(jīng)濟(jì)大權(quán)的現(xiàn)象。等于就是說老婆能阻止你買車,但你要是敢阻止老婆買車的話,怕是不想過日子了。
中國普惠金融研究院(CAFI)近期發(fā)布的報(bào)告表示:“我國內(nèi)地63%的家庭由女性掌管財(cái)政大權(quán)”,而和訊網(wǎng)的另一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示:全國有80.6%的家庭總消費(fèi)由女性決策。
正是因此,市場(chǎng)價(jià)值鏈有了“少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人”的結(jié)論。隨著市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來越多圍繞女性消費(fèi)而形成的特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,爆發(fā)了強(qiáng)大的購買力,中國著名女性經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪將這種消費(fèi)趨勢(shì)定義為“她經(jīng)濟(jì)”。
(來源:第一財(cái)經(jīng)&中國平安)
女生的消費(fèi)潛力有多大,說出來你都可能不信,以中國為例,我們大約有4億20-60歲女性消費(fèi)者,她們每年的消費(fèi)潛力高達(dá)10萬億量級(jí)。
是不是對(duì)10萬億沒啥概念?這么說吧,相當(dāng)于德國、法國、美國的零售市場(chǎng)總和。這種消費(fèi)體量基本上等于女生需要什么,市場(chǎng)就會(huì)創(chuàng)造什么。
隨著“她經(jīng)濟(jì)”的繁榮,女性消費(fèi)概念也融入到了各行各業(yè),近期感受變化最大的就是以男性為主力消費(fèi)群體的汽車行業(yè),央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查(2020—2021)》中,2020年女性在當(dāng)年新增開支上,用在汽車的消費(fèi)比以往增加了22.28%,已經(jīng)超過男性22.00%。
女性的汽車購買力顯著增強(qiáng)
2006年的“三八”婦女節(jié),上海華普汽車推出了國內(nèi)第一款女性車———海炫。該車一上市后,女性消費(fèi)者驚呼,這下子我們自己的終于有專用汽車產(chǎn)品了。
當(dāng)時(shí)這款車定位也比較超前,對(duì)市場(chǎng)宣傳是“不僅要是女人的衣服、女人的寵物、也要成為女人個(gè)性展現(xiàn)的平臺(tái)——女人移動(dòng)的家。”
然而因?yàn)榉N種原因,這款車并沒有在市場(chǎng)上掀起什么波瀾。
在往后的8年里,市面上很少有針對(duì)女性需求的汽車出現(xiàn),直到2014年寶馬MINI發(fā)布了第三代車型,才開始有比較“適合”女生開的車,而完全為女生打造的汽車則少之又少。
但這種情況在這兩年發(fā)生了變化,原因是隨著人均可支配收入增加,女性的購買力日漸提升,消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有了很大改變,從各種購物節(jié)就能看出女性的購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性,忽如一夜春風(fēng)來,市面上一夜之間出現(xiàn)了一眾主打女性市場(chǎng)的汽車。
比如像歐拉的三只貓,新寶駿的E300、零跑汽車的T03以及純電動(dòng)銷冠五菱宏光MINI EV等,其女性消費(fèi)者已成為主體,其中宏光MINIEV上市270天銷量突破27萬大關(guān),甚至歐拉已經(jīng)打出“更愛女人的汽車品牌”的口號(hào)。
上汽通用五菱針對(duì)宏光MINIEV的一份用戶調(diào)查報(bào)告顯示,在已購車的用戶群體中,女性車主的占比高達(dá)60%。今年,上汽通用五菱又推出了宏光MINIEV馬卡龍版,在預(yù)售期間收獲的36000臺(tái)訂單中,女性車主的占比進(jìn)一步提升至65%。
宏光的主打賣點(diǎn)在于車身小,好開好停、可愛、顏值高,這幾點(diǎn)都精準(zhǔn)打中了女性用戶的痛點(diǎn),別說,就宏光MINIEV那小巧了外觀,猛男看了都心動(dòng)。
而作為“全球最愛女人的汽車品牌”,歐拉的銷量也十分亮眼:官方數(shù)據(jù)顯示,歐拉汽車4月銷量7,476輛,同比增長(zhǎng)324%。其中歐拉黑貓銷售4,613輛,同比增長(zhǎng)162%,蟬聯(lián)國內(nèi)5萬-10萬元級(jí)純電細(xì)分市場(chǎng)銷量冠軍。此外,1-4月歐拉品牌累計(jì)銷售38,159輛,同比增長(zhǎng)754%。
歐拉對(duì)女性用戶的寵愛還表現(xiàn)在花式營(yíng)銷方面:復(fù)古旗袍秀、“歐拉女神城市生活圖鑒”、女性專屬“心機(jī)水”、全新莫蘭迪配色、甜蜜跑女子馬拉松、魔都Vintage Show……各種以往只出現(xiàn)在美妝或服裝產(chǎn)品上的營(yíng)銷活動(dòng),都被“移植”到了汽車領(lǐng)域,不斷滲透到女性用戶的心智里。
如果車企能從女性角度出發(fā)把握住新需求,會(huì)有極大的可能從新能源之外,尋找到另一個(gè)新的細(xì)分拐點(diǎn)。這種針對(duì)女性需求的產(chǎn)業(yè)滲透,可能會(huì)另整個(gè)汽車行業(yè)重新發(fā)展,煥發(fā)新的生機(jī)。
事實(shí)上,汽車領(lǐng)域的女性專屬需求已經(jīng)來臨,這不僅有駕駛體驗(yàn)上的剛需,更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整體效應(yīng)使然,汽車的物質(zhì)時(shí)代早已結(jié)束,精神幸福新時(shí)代正在來臨。
為什么女性汽車銷量那么高?
如果你經(jīng)?葱〖t書或微博,你會(huì)發(fā)現(xiàn)在那些購買了宏光MINIEV或者歐拉的留言處,總有幾個(gè)“直男”在調(diào)侃車主交了智商稅,續(xù)航不行、動(dòng)力不行、這不行那不行,得到的回復(fù)往往是“???”。
汽車這件產(chǎn)品從決定要做女性市場(chǎng)時(shí),以上所說的動(dòng)力或續(xù)航就已經(jīng)不是最主要的考慮因素了,從主打男性到主打女性,變的不僅是性別,產(chǎn)品思維也要因地制宜。
在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下的汽車,除了需要具備技術(shù)方面的“硬實(shí)力”外,還有汽車文化方面的“軟實(shí)力”, 相比前者,后者更有“潤(rùn)物細(xì)無聲”的魅力,而且已經(jīng)成為汽車品牌越來越有力的支撐。
什么是汽車方面的“軟實(shí)力”?指的就是汽車文化中消費(fèi)者所傳遞的品牌價(jià)值觀。
在軟實(shí)力方面,我們先看看其他行業(yè)是怎么做的?蘋果曾在三八節(jié)拍攝了一支短片,延續(xù)《至Mac背后的女人們》系列,視頻用圖片播放的形式向那些在 Mac 背后,為世界做出巨大貢獻(xiàn)的女性致敬,讓女性的力量能夠被更多人知道。
蘋果這樣做的目的,一方面體現(xiàn)了蘋果對(duì)女性群體的尊重和與關(guān)愛,另一方面輸出品牌的態(tài)度,即“女性本身就擁有改變世界的力量“,增加了品牌的內(nèi)涵,賦予品牌更為長(zhǎng)久的生命力。
回到國內(nèi),百雀羚拍了一部《她最好了》的短片,在短片里融入了女性悅己的美學(xué)態(tài)度,顛覆了傳統(tǒng)對(duì)女性美的審判,喚醒女性對(duì)自我的思考,和當(dāng)下女性悅己的態(tài)度達(dá)成一致,引發(fā)用戶深度的情感共鳴。
從以上兩個(gè)例子可以看出,當(dāng)代女性意識(shí)正在被逐步喚醒,逐漸顛覆傳統(tǒng)觀念對(duì)女性的刻板印象,活出了自己期望的樣子。
目前賣得較好的女性汽車中,歐拉閃電貓也打出了“憑什么超跑只能是男人的玩具?”這樣的口號(hào),讓喜歡開快車的女粉也有了新的選擇,這喚醒女性了對(duì)自我的思考。
另一方面,越來越多的車企也開始針對(duì)女性需求推出更多“女生專屬、男生勿擾”的活動(dòng)。不管是宏光MINIEV或者歐拉,兩者在營(yíng)銷上都更加具有創(chuàng)新性,跳出汽車圈,宏光MINIEV與喜茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng),而歐拉大膽聯(lián)合INSBAHA彩妝及HELIUS赫麗爾斯護(hù)膚品兩大新銳國潮品牌,打造歐拉定制的彩妝、護(hù)膚禮盒,甚至還開展了一系列自定義生活體驗(yàn)活動(dòng),邀請(qǐng)女性車主于上海欣賞旗袍之美,于廣州分享港妝的復(fù)古經(jīng)典,更為一眾女性改裝車主舉辦作品展等等,這些活動(dòng)的主角都是女性。
表面上看,這是審美和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果,原因在于女性視角更傾向于感性因素和對(duì)內(nèi)心的認(rèn)同,這在物質(zhì)極為豐富的當(dāng)下社會(huì)顯得更加珍貴。
這種從女性視角出發(fā),專為女性打造的汽車文化,就是“軟實(shí)力”中的一種,這一切如果用一句話來表達(dá),那就是“深刻洞察,徹底尊重”。
當(dāng)然,也有反例。5月18日,長(zhǎng)安福特在官方微博發(fā)布視頻,并配文“日本動(dòng)漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的嗎?今日白裙飄飄小姐姐助陣,再現(xiàn)日漫經(jīng)典畫面。”其后還關(guān)聯(lián)了“帶你一飽眼福”等話題詞。
這種不尊重女性的迷惑行為,可以預(yù)料到長(zhǎng)安福特在短期內(nèi),基本與女性市場(chǎng)絕緣了,任它性能再好也沒用,女性需要的,是一臺(tái)足夠滿足女性需求的車,從而獲得尊重,而尊重不僅體現(xiàn)在造車思路。
“她經(jīng)濟(jì)”的崛起,品牌要做的不僅僅深刻洞察,更不是借物化女性來吸引男性消費(fèi)者,而是那份來自心底的尊重。
有溫度的科技比汽車性能更重要
女性車主成為汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主力,車企越來越重視女性需求,與此同時(shí)汽車在近幾年越來越智能化。充滿溫度的智能駕駛體驗(yàn)讓汽車不再是簡(jiǎn)單的交通工具,更多是還能夠享受到精神上的愉悅。
以往很多女生在聊到汽車時(shí)總會(huì)說,自己不想開車,男朋友或者老公充當(dāng)司機(jī)就行了。在汽車以往的發(fā)展路線中,一直都遵循著安全、節(jié)能、高效等關(guān)鍵詞,而這些“直男式”的技術(shù)路線對(duì)于女性來說,毫無駕駛體驗(yàn)。
女生需要的駕駛體驗(yàn)是什么?從一些女車主對(duì)內(nèi)飾的選擇中可以發(fā)現(xiàn),有的女性車主喜歡給愛車帶上了各種裝飾,或許“溫度”與“親近感”,才是她們所看重的體驗(yàn)。
而智能化就是車企們發(fā)展的一個(gè)好抓手,可以在兩個(gè)方面向女性用戶發(fā)力——駕駛輔助和出行陪伴。
大部分女生對(duì)大屏幕、各種黑科技都不“感冒”,對(duì)她們來說,自動(dòng)泊車系統(tǒng)才是最實(shí)用的,因?yàn)樽詣?dòng)泊車系統(tǒng)能她們停車的時(shí)候更加安心,即便遇到側(cè)方位停車或者車位比較窄的情況,也能從容應(yīng)對(duì)。
汽車的智能化對(duì)女性來說,在輔助駕駛方面一定需要提供簡(jiǎn)單,甚至是極簡(jiǎn)的操作,像特斯拉啟動(dòng)AP的功能就特別簡(jiǎn)單——方向盤右側(cè)的撥桿向下?lián)軆上戮涂梢粤恕?/p>
這樣的功能使用體驗(yàn)足夠簡(jiǎn)單,友好。汽車智能化并不是功能的堆砌,而是在合適的時(shí)候提醒你使用,甚至直接幫助你啟動(dòng)。
出行陪伴這一點(diǎn)其實(shí)更好理解,最直接的例子就是蔚來的實(shí)體化的語音助手“NOMI”,這個(gè)圓圓的有些可愛的實(shí)體形象給了汽車更多溫度,配合著情緒化的表情,打中了少女心。甚至有女性車主還給它帶上了頭套、帽子和各種裝飾,儼然一副“寵物”的感覺。
出行陪伴在給駕駛員帶來使用便利的同時(shí),還能取悅乘坐者。一位蔚來車主說到:“我的孩子還小,遇到堵車就愛哭鬧,蔚來汽車搭載的NOMI幫我分散了孩子的注意力,讓我能更專注地駕駛”。
這在賣車場(chǎng)景中也非常有效,當(dāng)一位用戶對(duì)這臺(tái)車外觀略有好感的時(shí)候,或許就是因?yàn)檫@個(gè)有些可愛、有些小聰明的智能助手,這車就定下來了。
當(dāng)然,現(xiàn)在的車內(nèi)“助手”還不夠高端智能化,僅僅只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)的指令來執(zhí)行操作比如說導(dǎo)航可找音樂等等,但隨著生態(tài)的豐富和語音平臺(tái)的解決方案,一個(gè)有“情感、態(tài)度和情緒”的車內(nèi)智能助手的形象,一定會(huì)獲得女性用戶更多的好感。
除此之外,一些專屬女性的服務(wù)也有助于提升群體用戶的體驗(yàn),比如說當(dāng)你坐在座位上的時(shí)候,體重等數(shù)據(jù)也會(huì)同步,根據(jù)你的狀態(tài)適時(shí)提醒運(yùn)動(dòng);當(dāng)你上車后溫柔提醒你請(qǐng)更換高跟鞋駕駛車輛;當(dāng)?shù)却t燈的時(shí)候,抬頭通過車內(nèi)后視鏡看口紅的時(shí)候,后視鏡會(huì)直接變成鏡面等等。
畢竟技術(shù)需要理性來實(shí)現(xiàn),但結(jié)合感性才能更好地被應(yīng)用。
“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮席卷而來的背后,反映出汽車行業(yè)在需求洞察層面所發(fā)生的變化。過去,汽車市場(chǎng)是賣方市場(chǎng),車企圍繞“產(chǎn)品”展開工作,以“賣車”為核心。如今,車企的角色發(fā)生了變化,大家開始圍繞“用戶”展開工作,以“服務(wù)”為核心。正是基于這一點(diǎn),車企才會(huì)將用戶群體進(jìn)行細(xì)分,這一點(diǎn)小改變,已經(jīng)足夠在萬億的市場(chǎng)規(guī)模中切出一條新賽道。
嚴(yán)歌苓曾經(jīng)寫道:“一個(gè)女人的情感史就是她的史詩,國家的命運(yùn)很多時(shí)候反而是在陪襯她的史詩。”這句話可以稍作變化:“一個(gè)女人的消費(fèi)史就是她的史詩旋律,國家的經(jīng)濟(jì)很多時(shí)候反而是在陪襯她的史詩。”
女性地位的轉(zhuǎn)變,購買需求的釋放,凝結(jié)到科技領(lǐng)域,就是一場(chǎng)場(chǎng)改變科技形態(tài)的運(yùn)動(dòng)。科技讓這個(gè)世界越來越精彩,而女性需求讓科技增添更多實(shí)際溫度與感情。
對(duì)于大多數(shù)車企來說,不理解婦女能頂半邊天,就永遠(yuǎn)不理解這個(gè)時(shí)代,也不會(huì)理解已經(jīng)到來的“她經(jīng)濟(jì)”未來。
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