太平洋科技 出行

“公司今年不會(huì)發(fā)布純電 SUV 產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年。”理想汽車 CEO 李想前日（5月20日）在一季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上宣布了這一決定。

就在 4 月的北京車展，李想還曾透露出會(huì)在下半年發(fā)布純電產(chǎn)品。短短一個(gè)月，理想的純電產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生急轉(zhuǎn)，這基本已經(jīng)印證了純電產(chǎn)品戰(zhàn)略的失誤。

據(jù)筆者了解，理想純電車型 M 系列一直是以今年下半年發(fā)布的節(jié)奏在推進(jìn)開發(fā)。

如今伴隨著純電產(chǎn)品戰(zhàn)略的改變，理想下半年的經(jīng)營(yíng)重心也將隨著發(fā)生調(diào)整，近期的裁員舉措即是之一。

正如虎嗅汽車此前分析裁員時(shí)指出，理想接下來(lái)且有硬戰(zhàn)要打。結(jié)合5月20日公布的一季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，理想汽車已經(jīng)開始顯露出隱憂。

理想嘗到了純電的“苦”

裁員陰霾、財(cái)報(bào)表現(xiàn)不及市場(chǎng)預(yù)期、疊加純電產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整，對(duì)此，資本市場(chǎng)率先作出反應(yīng)。財(cái)報(bào)發(fā)布后首日，港股市場(chǎng)上，理想汽車股價(jià)重挫逾 19%，創(chuàng)下近一年來(lái)新低。

從財(cái)報(bào)大面來(lái)看，理想汽車在交付、營(yíng)收、利潤(rùn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)同比都有所增長(zhǎng)，整體表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，但并未維持住上一季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭，環(huán)比呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。

第一季度交付量為 80400 輛，同比增長(zhǎng) 52.9%，環(huán)比下降 39%；理想汽車第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 256 億元，同比增長(zhǎng) 36.4%，環(huán)比下滑 38.6%。

理想汽車在財(cái)報(bào)中指出，2023 年第一季度理想汽車銷售訂單不及預(yù)期，導(dǎo)致車輛交付量減少，并且 2024 年第一季度定價(jià)策略變化，導(dǎo)致了平均售價(jià)的降低。

不過，考慮到一季度包含春節(jié)等假期因素，交付放緩也在情理之中，但另一重要因素是 MEGA 銷量沒有太大起色。第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 4 月 30 日，MEGA 的累計(jì)銷量為 4374 輛。其中，4 月銷量?jī)H為 1145 輛，與理想原本計(jì)劃近 6000 輛的月均銷量相差甚遠(yuǎn)。

但好在，理想保住了毛利率。第一季度整體毛利率為 20.6%，車輛毛利率為 19.3%。

在各項(xiàng)數(shù)據(jù)中，筆者注意到，理想一季度出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性虧損。數(shù)據(jù)顯示，理想汽車第一季度經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)5.8 億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則為 -2.3%，終結(jié)了連續(xù)四個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)盈利。作為對(duì)比，理想汽車去年第四季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 30 億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為 7.3%。

收入增長(zhǎng)不及預(yù)期是一方面，但更核心的問題其實(shí)是研發(fā)、銷售行政等各項(xiàng)費(fèi)用支出加大。從支出項(xiàng)目來(lái)看，理想汽車營(yíng)業(yè)費(fèi)用為 58.69 億元，同比增長(zhǎng) 71.3%；研發(fā)費(fèi)用為 30.49 億元，同比增長(zhǎng) 65%；銷售行政費(fèi)用為 29.78 億元，同比增長(zhǎng) 81%。

對(duì)此，理想汽車在財(cái)報(bào)解釋稱，研發(fā)費(fèi)用同比增加主要是由于雇員數(shù)量增加導(dǎo)致雇員薪酬增加及支持?jǐn)U展產(chǎn)品組合及技術(shù)的費(fèi)用增加。

在 MEGA 發(fā)布之前，理想汽車設(shè)立了年銷 80 萬(wàn)輛的目標(biāo)，對(duì)應(yīng)的資源配置也是按照這一銷售目標(biāo)推進(jìn)，但隨著 MEGA 開局失利，L 系列在春節(jié)后銷量放緩，理想汽車隨之將年銷量目標(biāo)調(diào)整為 56 萬(wàn)至 64 萬(wàn)輛，但前期的投入的成本已經(jīng)產(chǎn)生并計(jì)入經(jīng)營(yíng)，由此也反映到財(cái)務(wù)層面。

在接下來(lái)的二季度，理想給出的銷量指引為 10.5 萬(wàn)輛至 11 萬(wàn)輛，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收指引為 299 億元至 314 億元。不難算出，二季度隱含的單車價(jià)格在 27.2 萬(wàn)元左右，相較于一季度的 30 萬(wàn)+ 有所下降，這意味著二季度的毛利率存在下跌風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，自MEGA 發(fā)布以來(lái)，理想整體的發(fā)展節(jié)奏被打亂。從理想的銷量目標(biāo)調(diào)整、架構(gòu)調(diào)整、人員優(yōu)化、產(chǎn)品策略調(diào)整等各項(xiàng)舉措不難看出，首款純電產(chǎn)品折戟帶來(lái)的影響正傳導(dǎo)至理想汽車業(yè)務(wù)的方方面面，理想也算是嘗到了純電的苦頭。

理想逃不過給純電“交學(xué)費(fèi)”

更大的難關(guān)，還在后頭。

關(guān)于理想純電車型的調(diào)整存在兩種可能性——一是全面取消原來(lái)規(guī)劃好的 M7/8/9 三款車型，明年上半年推出全新的純電車型；二是在充電基礎(chǔ)設(shè)施和門店數(shù)量起來(lái)之后，繼續(xù)發(fā)布 M 系列純電車型。

據(jù)筆者與業(yè)內(nèi)人士交流的情況來(lái)看，第一種可能性更大。據(jù)悉，理想內(nèi)部已經(jīng)開始投入全新純電產(chǎn)品的研發(fā)。

圖注：網(wǎng)傳理想M系列純電車型諜照

“M9、M7 不像傳統(tǒng) SUV，外觀更像是 MEGA 的縮小版。”一位理想汽車的合作方向筆者透露。從此前透露的諜照也不難看出，理想 M 系列幾乎是 MEGA 的套娃式產(chǎn)品。

MEGA 存在外觀爭(zhēng)議以及銷量表現(xiàn)已經(jīng)反映出市場(chǎng)和用戶對(duì)這一產(chǎn)品的態(tài)度，可以想見，這種套娃式產(chǎn)品策略存在極大風(fēng)險(xiǎn)。理想的套娃式產(chǎn)品策略，算是在純電產(chǎn)品上栽了大跟頭。

與其打出一手不夠好的牌，不如犧牲部分籌碼，重新洗牌開局。

不過，一位理想內(nèi)部人士告訴筆者，“M6 原計(jì)劃就是在明年發(fā)布，估計(jì)不會(huì)受影響。”并且，對(duì)方透露，“雖然都是套娃，但 M6 視覺上看起來(lái)較短，與 MEGA 相似度較低。”

當(dāng)然，無(wú)論理想是否會(huì)對(duì)純電 SUV 進(jìn)行改款，在產(chǎn)品發(fā)布前期緊急踩下剎車，理想汽車要付出不小的代價(jià)。

從新車的產(chǎn)品研發(fā)周期來(lái)看，理想 M 系列基本已經(jīng)完成了整個(gè)研發(fā)周期，投入了大量成本，無(wú)論是延期發(fā)布還是取消這一產(chǎn)品車型，都會(huì)造成一定的成本損失。

再者，從生產(chǎn)制造層面來(lái)看，理想北京順義工廠原計(jì)劃用于純電車型的生產(chǎn)，一期產(chǎn)能為 10 萬(wàn)輛，目前該工廠僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)理想 MEGA 一款車型，其它純電車型的延期發(fā)布意味著工廠將有部分產(chǎn)能陷入停擺。

晚點(diǎn) Auto 近期報(bào)道指出，理想北京工廠部分員工每周放假 6 天。工廠剛開始投產(chǎn)時(shí)，每周只在周六、周日放假兩天。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，近半年的產(chǎn)品空窗期意味著理想依舊要憑借 L 系列“維持生計(jì)”，李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上已經(jīng)表態(tài)“目前沒有任何降價(jià)計(jì)劃”，這將十分考驗(yàn) L 系列的增長(zhǎng)后勁。

盡管推遲純電產(chǎn)品發(fā)布會(huì)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)，但相比在產(chǎn)品推出之后再修正錯(cuò)誤，理想暫時(shí)性“棄牌”之舉，看起來(lái)更有贏面。

下一次出牌，是勝負(fù)的關(guān)鍵

勝負(fù)的關(guān)鍵，依舊在于產(chǎn)品。

按照李想在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上所說，暫時(shí)不推出純電車型是因?yàn)橐�先建樁、擴(kuò)店。他表示：

第一，現(xiàn)階段銷售中高端純電 SUV，足夠多的自營(yíng)超充樁是必要條件，我們認(rèn)為，當(dāng)自營(yíng)的超充樁數(shù)量達(dá)到和特斯拉中國(guó)相近的數(shù)量時(shí)，才是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)。

第二，我們需要升級(jí)和增加更多展位的綜合店和商場(chǎng)店，門店展位數(shù)量對(duì)于目前我們多車型、多價(jià)格區(qū)間的銷售是十分重要的。如果要支撐一個(gè)新車型獲得過萬(wàn)的月銷量，全國(guó)需要新增大概 500-600 個(gè)固定展位，否則就會(huì)出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量但并沒有增加銷量的問題。

這其實(shí)是理想在 MEGA 折戟后總結(jié)的教訓(xùn)。北京車展期間，李想在與蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌交流時(shí)也曾感慨，“補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)沒起來(lái)（高端純電）真的沒法賣。”

李想指出，“自營(yíng)超充樁要達(dá)到特斯拉相近的數(shù)量，才是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)。”但有部分網(wǎng)友對(duì)此說法并不買賬，有評(píng)論指出，“特斯拉沒有上千個(gè)超充站時(shí)也賣得很好。”

理想汽車今年三月宣布的充電樁投資規(guī)劃

按照理想汽車的規(guī)劃，其將在今年年底年內(nèi)建設(shè) 2000 座超充站，17000 根樁，剔除已經(jīng)建設(shè)完成的 407 座超充站，這意味著在接下來(lái)七個(gè)多月的時(shí)間里，理想每天都要落地建成 7-8 個(gè)的超充站。

可以說，這個(gè)建站計(jì)劃十分激進(jìn)，且十分有挑戰(zhàn)。畢竟，特斯拉建成一萬(wàn)根充電樁用時(shí)近八年。

“不是隨隨便便就能拉一個(gè)高壓線的，要考慮到很多方面的因素。”理想汽車高級(jí)副總裁范皓宇曾在對(duì)外交流時(shí)指出。比如，部分站點(diǎn)電網(wǎng)容量不夠，場(chǎng)地資源也比較稀缺。

在站點(diǎn)保有量越來(lái)越少的情況下，車企們都在追趕補(bǔ)能進(jìn)度。這對(duì)此前一直在增程領(lǐng)域布局的理想來(lái)說，已經(jīng)錯(cuò)失了部分時(shí)間窗口。

另外，雖然電網(wǎng)早就具備支持超高壓的能力，但仍然無(wú)法支持持續(xù)的大功率電流輸出，這衍生出的問題是在建站之外還有其它成本支出，例如變壓器、儲(chǔ)能產(chǎn)品等。

李想曾算了一筆賬，“如果到 2025 年建立 3000 個(gè)超充站，總共花費(fèi)會(huì)是 100 億。”平均到每個(gè)站，建設(shè)成本大約是每個(gè) 340 萬(wàn)元。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在部分電網(wǎng)容量受限的地方，車企需要想方設(shè)法進(jìn)行擴(kuò)容。據(jù)悉，在北京兩臺(tái)變壓器的建設(shè)價(jià)格大概需要 170萬(wàn) -180萬(wàn)，這幾乎占理想建站成本的一半。

不可否認(rèn)，在過去一段時(shí)間里，理想吃到了增程的紅利，也幸運(yùn)地避開了此前車企因電池成本居高不下而叫苦連天的日子。但相比一開始就布局純電的車企，理想進(jìn)入純電賽道在時(shí)間上的落后也讓其錯(cuò)失了搶占基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的先機(jī)，這其實(shí)也是導(dǎo)致其現(xiàn)在難以快速推進(jìn)純電產(chǎn)品的一大原因。

當(dāng)然，建站、開店這種能夠用錢解決的問題都不是大問題，理想面臨的問題關(guān)鍵點(diǎn)在于純電車型的產(chǎn)品力。

在經(jīng)歷 MEGA 銷量折戟、推遲純電車型發(fā)布之后，理想亟需重新思考、梳理純電產(chǎn)品體系，避免再次犯錯(cuò)。理想的下一次出牌，是其勝負(fù)的關(guān)鍵。

文章來(lái)源：虎嗅APP