BBA掉隊(duì)了,“豪華電動(dòng)”這場(chǎng)仗要怎么打?

鈦媒體 整合編輯:太平洋科技 發(fā)布于:2024-12-08 00:15

十年前,特斯拉向第一批中國(guó)用戶交付了售價(jià)70萬以上的Model S,那是當(dāng)時(shí)豪華電動(dòng)汽車的唯一選擇。

然而,隨著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)越來越成熟,電動(dòng)化早已攻入了豪華車的腹地。

鈦媒體App梳理豪華品牌10月市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),自主豪華高端品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)略高于國(guó)際豪華品牌。尤其是自主品牌的高端暢銷車幾乎都是新能源車型,而合資豪華品牌則還是以燃油車為主。

消費(fèi)者選擇變多的同時(shí),中國(guó)也成為了全球電動(dòng)車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的市場(chǎng)。

自主品牌為了搶下更多陣地,不斷強(qiáng)攻。BBA再也沒誰能夠一家獨(dú)大,競(jìng)爭(zhēng)也從此前的碾壓式變成了艱難的貼身戰(zhàn)。

前不久,自主品牌吉利旗下的極氪和領(lǐng)克宣布整合,目標(biāo)直指BBA大本營(yíng)——超越BBA等傳統(tǒng)頭部豪華品牌,在新能源時(shí)代打造一個(gè)年產(chǎn)銷量百萬級(jí)的高端豪華新能源汽車集團(tuán)。

華泰證券在近期一份報(bào)告中表示,分價(jià)格帶看,10-15/15-30/30萬元以上市場(chǎng)分別處于自主替代的后半段、白熱化階段和加速替代階段。

市場(chǎng)的格局被打破和重塑,接下來什么才是決定電動(dòng)化時(shí)代豪華的新秩序?置身其中的參與者又如何才能拿到入場(chǎng)券?

BBA告別“躺贏時(shí)代”

經(jīng)過十多年的發(fā)展,新能源汽車從最初的“小眾產(chǎn)品”逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)的“中堅(jiān)力量”。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2024年前10個(gè)月,新能源汽車銷量達(dá)975萬輛,同比增長(zhǎng)33.9%。10月新能源汽車零售滲透率為52.9%,滲透率已連續(xù)四個(gè)月突破50%。

這也意味著,經(jīng)過初期無序、重復(fù)、碎片化的競(jìng)爭(zhēng),接下來中國(guó)新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。車企們?yōu)榱松婧褪袌?chǎng)份額,不得不加快尋找“增量”的步伐。

在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中,豪華高端市場(chǎng)一直是各大品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)20萬元以上是主要增量市場(chǎng)之一,占比約為25%左右。

過去,20萬元以上的市場(chǎng)中,傳統(tǒng)豪華品牌BBA占據(jù)主要角色。但隨著自主品牌強(qiáng)攻,合資品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額出現(xiàn)下滑。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2024年1至10月,德系、美系、日系、韓系品牌的市場(chǎng)份額分別為14.9%、6.5%、11.2%和1.6%。

具體看BBA(奔馳、寶馬、奧迪)的業(yè)績(jī),今年前三季度,奔馳在華累計(jì)銷量為51.22萬輛,同比下滑10.2%。單看第三季度,其銷量為17.07萬輛,同比下滑12.9%,為該季度單一市場(chǎng)中的銷量最大跌幅。寶馬前三季度在華累計(jì)銷量為52.4萬輛,同比下滑13.1%;第三季度交付14.77萬輛,同比下滑近三成。奧迪前三季度交付約47.72萬輛,較去年同期下降8.5%。第三季度,奧迪的交付量為15.75萬輛,同比下滑19.63%。

直白一點(diǎn)說,傳統(tǒng)豪華汽車品牌躺贏時(shí)代結(jié)束了。在新能源轉(zhuǎn)型的過程中,第一要素就是油電切換,但新能源轉(zhuǎn)型遲緩讓傳統(tǒng)豪華汽車品牌錯(cuò)失機(jī)遇,而這也恰恰是新品牌崛起的絕佳窗口。

在油電切換的過程中,除了純電之外,另一個(gè)增量市場(chǎng)就是插混。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),中國(guó)在世界插電混動(dòng)份額表現(xiàn)持續(xù)走強(qiáng),2023年上升到69%的水平,2024年1月-9月達(dá)到78%的超高水平,其中7月-9月達(dá)到83%。

贏過,才知道怎么贏得更大

汽車行業(yè)的殘酷之處在于,它是一場(chǎng)多維競(jìng)爭(zhēng),也是一場(chǎng)持久戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)。抓住新的增長(zhǎng)市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)會(huì),這些機(jī)會(huì)并不一定時(shí)時(shí)刻刻都有,而是有窗口的,這就考驗(yàn)到組織決策層的認(rèn)知。

極氪汽車和領(lǐng)克汽車都是吉利系品牌。領(lǐng)克2016年成立,極氪成立于2021年,前身為領(lǐng)克汽車的電動(dòng)汽車事業(yè)群。

安聰慧在極氪汽車三季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上回應(yīng)稱,二者的戰(zhàn)略整合非簡(jiǎn)單的合并相加,而是雙方業(yè)務(wù)的深度重組。二者將保持雙品牌戰(zhàn)略,相對(duì)獨(dú)立、相互區(qū)隔。

從極氪和領(lǐng)克兩個(gè)品牌的過去看,都在各自的戰(zhàn)場(chǎng)打過局部戰(zhàn)爭(zhēng),并且打贏過。只有贏過,才知道接下來怎么贏更大。

2017年11月領(lǐng)克首款車型領(lǐng)克01上市,不到6年突破百萬、7年累計(jì)銷量近130萬、目前月銷3萬量級(jí),平均成交價(jià)超17萬,相比集中成立于2014年-2015年的蔚小理,領(lǐng)克才是最早摸到累計(jì)百萬輛規(guī)模的“新勢(shì)力”品牌。

極氪雖然成立僅有三年多,但在20萬以上市場(chǎng)達(dá)成超39萬臺(tái)的累計(jì)交付,目前車型價(jià)格區(qū)間覆蓋20萬-80萬,多個(gè)車型成為細(xì)分市場(chǎng)銷冠。

極氪7X上市60天交付超25000臺(tái)

更重要的是,雙方不論是從技術(shù)能力、品牌定位上都有互補(bǔ)性。而彼此的互補(bǔ)性恰好集中在高端豪華和插混兩個(gè)部分,這也是兩個(gè)品牌整合后未來最大的增長(zhǎng)空間。

在動(dòng)力形式上,領(lǐng)克主要聚焦混動(dòng)路線,極氪主要聚焦純電路線。

領(lǐng)克EM-P在整個(gè)插混市場(chǎng)的市占率超3.06%,領(lǐng)克EM-P家族的累計(jì)銷量也接近25萬臺(tái),領(lǐng)克08月銷破萬,領(lǐng)克07、領(lǐng)克08 EM-P雙子星雙子星第15萬輛下線,充分展現(xiàn)出領(lǐng)克EM-P超級(jí)電混在銷量上的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)。

領(lǐng)克EM-P超級(jí)電混

極氪則是在20萬到80萬價(jià)格區(qū)間的純電領(lǐng)域完成了產(chǎn)品布局,從極氪001到極氪009,再到極氪X和極氪007,產(chǎn)品矩陣涵蓋了從中大型獵裝轎跑到豪華MPV的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

不過,新能源浪潮的沖擊下,領(lǐng)克汽車今年推出了首款純電轎車Z10,其價(jià)格區(qū)間與極氪001、007都有所重疊。同時(shí),極氪汽車也出現(xiàn)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,宣布將涉足混動(dòng)汽車領(lǐng)域。

在對(duì)領(lǐng)克用戶未來購(gòu)車的調(diào)研顯示,有近60%的用戶對(duì)領(lǐng)克的純電表示期待;現(xiàn)有的用戶中,增換購(gòu)有40%會(huì)選擇純電。整合之后,可以避免在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)新品在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部矛盾。

從品牌定位上看,極氪定位全球豪華科技品牌,覆蓋豪華市場(chǎng),主打“豪華、極致、科技”,服務(wù)追求極致體驗(yàn)的用戶。

有數(shù)據(jù)顯示,極氪大量車主來自BBA等傳統(tǒng)豪華品牌,尤其是極氪009的首批大定車主中,來自BBA和保時(shí)捷的用戶比例高達(dá)80%以上。

領(lǐng)克定位全球新能源高端品牌,覆蓋高端市場(chǎng),主打“潮流、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性”,服務(wù)追求品質(zhì)和個(gè)性化的年輕態(tài)消費(fèi)群體。

極氪和領(lǐng)克整合之后,能夠提供車型、級(jí)別、價(jià)格、能源形勢(shì)等維度幾乎全覆蓋的新能源產(chǎn)品選擇,兩個(gè)品牌間的用戶資產(chǎn)打通,形成銷量和用戶的良性互動(dòng),形成階梯式閉環(huán)。

提前鎖定“門票”

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)將逐步進(jìn)入飽和階段,有分析認(rèn)為,在2025年左右,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中就會(huì)出現(xiàn)明顯的重新整合后的新格局。

長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮曾在2023年說,中國(guó)有100多個(gè)乘用車品牌,而真正盈利的電動(dòng)車品牌也就兩三個(gè),未來兩到三年,中國(guó)市場(chǎng)或有70%的品牌面臨關(guān);虿⑥D(zhuǎn)。

按照此類說法,未來中國(guó)汽車市場(chǎng),銷量或許會(huì)集中在幾家頭部車企的手中,另外的車企大多是陪跑的,會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,倒掉。這也意味著,2025年可能成為真正的騰飛點(diǎn),也可能是失敗的開始。

而想要留在“牌桌”上,先決條件就是規(guī)模效應(yīng)。從這個(gè)角度,無論蔚來打造樂道品牌,還是極氪與領(lǐng)克整合,都是殊途同歸,用不同的方式擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模效應(yīng),布局未來競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ),提前鎖定“門票”。

整合后的新極氪汽車覆蓋的市場(chǎng)空間更大。就中國(guó)汽車市場(chǎng)而言,單一品牌達(dá)到年銷量百萬臺(tái),大約需要5-8款主力車型支撐,并覆蓋多個(gè)主流細(xì)分市場(chǎng),整體產(chǎn)品矩陣更有可能達(dá)到10款以上,以BBA為代表的豪華品牌第一陣營(yíng),滿足中國(guó)市場(chǎng)年銷量70-90萬臺(tái)的規(guī)模,同樣依靠類似數(shù)量的主力車型支撐。

安聰慧表示,極氪汽車之前面向的是25萬元至50萬元市場(chǎng),整合之后,市場(chǎng)空間將囊括15萬元到80萬元的區(qū)間,這意味著極氪科技集團(tuán)可以覆蓋中國(guó)汽車60%左右的細(xì)分市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示,2024年1月-11月,領(lǐng)克汽車?yán)塾?jì)銷量25.94萬輛,同比增長(zhǎng)超33%。極氪汽車1-11月交付新車近19.5萬輛,同比增長(zhǎng)82%。兩個(gè)品牌相加累計(jì)交付量超45萬輛。

戰(zhàn)略整合后的極氪科技集團(tuán),2024年底就將超過50萬臺(tái)的年銷量規(guī)模,無論相比傳統(tǒng)車企還是新勢(shì)力集團(tuán),在高端豪華新能源市場(chǎng),這也是第一個(gè)跨過50萬臺(tái)門檻的中國(guó)車企,未來也最有可能成為第一個(gè)跨過年銷量100萬臺(tái)門檻的高端豪華中國(guó)汽車集團(tuán)。

除此之外,通過規(guī)模效應(yīng)降低成本,是汽車領(lǐng)域的通行法則。對(duì)于新能源汽車,業(yè)界同樣推崇該邏輯,認(rèn)為隨著規(guī)模的擴(kuò)大,供應(yīng)鏈上的采購(gòu)成本將貢獻(xiàn)出可觀的降幅,進(jìn)而帶來盈利空間。

據(jù)極氪CEO安聰慧測(cè)算,領(lǐng)克和極氪現(xiàn)在各自研發(fā)投入超過100億元,未來每年則可節(jié)約20億-40億元,研發(fā)投入預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)10%-20%的成本降低。另外,雙品牌整合后還可實(shí)現(xiàn)5%-8%的供應(yīng)鏈成本降低,以及3%-5%的工廠利用率提升。

規(guī)模、成本、技術(shù)......這些優(yōu)勢(shì)也將為全新的極氪科技集團(tuán)在這個(gè)內(nèi)卷時(shí)代提供了更多成長(zhǎng)和突圍的可能性。除了重復(fù)投資、供應(yīng)鏈效率等方面可以得到部分改善外,還有希望解決品牌互搏、售價(jià)交叉、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等問題。

對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說,吉利“雙子星”的整合也為自主品牌在電動(dòng)化時(shí)代向上突圍提供了一個(gè)全新樣本。我們也希望這是一個(gè)成功的樣本。

本文來源:鈦媒體

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