大眾最大的單一股東,要減記所持股份了。
保時(shí)捷控股剛剛宣布,將減記自己所持大眾汽車股份價(jià)值,預(yù)計(jì)將出現(xiàn)70億歐元至200億歐元的負(fù)非現(xiàn)金減值。
同時(shí)撤回了此前24億歐元至44億歐元的盈利預(yù)期,并預(yù)計(jì)今年的業(yè)績(jī)將出現(xiàn)“顯著負(fù)面”。
這就有意思了,大家都知道的是,保時(shí)捷是大眾旗下的子品牌,大眾自身的業(yè)績(jī)下滑,難道最不滿意的反而是子品牌?
非也,此“保時(shí)捷”,非彼保時(shí)捷。當(dāng)然,我們更熟悉的保時(shí)捷品牌,也是困難重重。
是小弟,也是股東
按照保時(shí)捷控股在聲明中的說(shuō)法,減記大眾股份價(jià)值有諸多原因,其中包括“市場(chǎng)環(huán)境不確定性增加、需求低于預(yù)期、地緣政治緊張局勢(shì)和保護(hù)主義傾向加劇”等一系列因素。
最關(guān)鍵的原因,還是在于大眾汽車的業(yè)績(jī)下滑太嚴(yán)重了。
事實(shí)上,在保時(shí)捷控股發(fā)出減記的聲明前,大眾汽車先通知了保時(shí)捷控股有限公司,不能如期在12月31日之前完成既定的財(cái)務(wù)規(guī)劃目標(biāo)。這才這迫使保時(shí)捷控股必須使用一定的手段來(lái)重新評(píng)估其對(duì)大眾汽車投資的減值情況。
不過(guò),保時(shí)捷控股也指出,具體的減值情況要獲取市場(chǎng)參數(shù)、資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)和結(jié)束2025財(cái)年的預(yù)測(cè)后才能完成,也就是最少在2024年12月31日后才能給出結(jié)果。
而保時(shí)捷控股目前只是給出了一個(gè)預(yù)計(jì)的區(qū)間,這部分股權(quán)的價(jià)值將被減記70億至210億歐元,按照大眾目前的市值計(jì)算,保時(shí)捷控股所持股份約為143億歐元。
這里說(shuō)的保時(shí)捷控股(Porsche SE),并不是我們常說(shuō)的保時(shí)捷(Porsche AG)”,Porsche AG是我們大家熟知的保時(shí)捷品牌,也就是現(xiàn)在大眾旗下的保時(shí)捷跑車公司。
而Porsche SE(保時(shí)捷控股)是歷史上的保時(shí)捷家族企業(yè),其主要股份由保時(shí)捷和皮耶希家族持有。1993年前,Porsche SE和Porsche AG確實(shí)是同根同源,但在1993后,費(fèi)迪南德·保時(shí)捷的兒子Ferry及女兒Louise決定成立保時(shí)捷控股公司(Porsche SE),將公司所有權(quán)與管理權(quán)分離。
公司股權(quán)仍由家族全資擁有,但家族成員全部退出公司的經(jīng)營(yíng)和管理,交由職業(yè)經(jīng)理人接手,家族成員只擁有董事的權(quán)力,保留對(duì)公司高層管理人員的決定權(quán)。也就是現(xiàn)在去家族化后的保時(shí)捷汽車公司(Porsche AG)。
2005年,保時(shí)捷控股想要并購(gòu)當(dāng)時(shí)的大眾汽車,甚至一度還拿到了大眾50.7%的控股權(quán),但全球金融風(fēng)暴的蔓延,將原有保時(shí)捷公司收購(gòu)大眾的交易結(jié)構(gòu),戲劇化地變更為大眾公司反向現(xiàn)金收購(gòu)“保時(shí)捷公司的跑車部門”。
自此,保時(shí)捷汽車成為大眾汽車集團(tuán)子公司,而保時(shí)捷家族和皮耶希家族控制下的“保時(shí)捷控股”(Porsche SE),則成為大眾汽車集團(tuán)的控股股東。
截至目前,保時(shí)捷控股仍然是大眾汽車的最大單一股東,持有大眾53.3%的普通股和31.9%的注冊(cè)資本。
這也意味著,大眾汽車的股息會(huì)是保時(shí)捷控股最重要的現(xiàn)金來(lái)源之一。而今年前三季度,大眾盈利同比下降了三分之一,根據(jù)LSEG的估算,大眾今年的股息預(yù)計(jì)將從去年的每股9歐元降至6.75歐元。
這也導(dǎo)致保時(shí)捷控股緊急撤回了對(duì)本年度的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè),在此之前,是24億至44億歐元的盈利預(yù)期,而且保時(shí)捷控股也發(fā)出了聲明,2024年稅后集團(tuán)凈利潤(rùn)將“顯著為負(fù)”。
保時(shí)捷也開始遇冷
不光是減值大眾的股份,連“親兒子”也要減值。
就在同一份文件中,保時(shí)捷控股還聲明稱,不排除其持有的12.5%保時(shí)捷汽車股份公司(Porsche AG)股份將減值10億至20億歐元,此前保時(shí)捷也下調(diào)過(guò)全年?duì)I收指引。
從這一系列操作來(lái)看,保時(shí)捷確實(shí)是有些水深火熱。
財(cái)報(bào)顯示,今年前三季度,保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入同比下滑5%至285.6億歐元,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑27%至40.4億歐元,汽車凈現(xiàn)金流同比下降63%至12.4億歐元,銷售運(yùn)營(yíng)回報(bào)率為14.1%,低于上年同期 18.3%。
而且保時(shí)捷和大眾一樣,也在中國(guó)市場(chǎng)栽了跟頭。
曾幾何時(shí),提到保時(shí)捷,多數(shù)消費(fèi)者的眼神中都存有一絲憧憬,豪車的標(biāo)志也誘惑國(guó)人的錢包。中國(guó)也順理成章地連續(xù)8年蟬聯(lián)保時(shí)捷全球的第一大市場(chǎng)。2021年,更是在中國(guó)賣出9.57萬(wàn)輛,創(chuàng)歷史新高。
不過(guò)2022年開始,形勢(shì)掉頭向下,保時(shí)捷發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)顯示,2022年銷量為9.32萬(wàn)輛,2023年銷量為7.93萬(wàn)輛,成為保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)唯一下滑的單一市場(chǎng),同比降幅達(dá)15%。
而2024年前三季度的銷量更不盡人意,為4.33萬(wàn)輛,同比下滑 29%。中國(guó)市場(chǎng)也被美國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)超越,成為第三大市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)對(duì)保時(shí)捷全球銷量的貢獻(xiàn)率已不足1/4。
從市場(chǎng)份額來(lái)看,保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失意和汽車的電動(dòng)化進(jìn)程有很大關(guān)系,自主品牌產(chǎn)品力的崛起更是加劇了這一現(xiàn)象。
就拿“保時(shí)米”和保時(shí)捷Taycan對(duì)比來(lái)看,目前小米SU7月銷量穩(wěn)定突破2萬(wàn),但Taycan今年前三季度在全球市場(chǎng)才賣出1.4萬(wàn)輛,和去年同期相比,銷量腰斬。
雖然說(shuō)這兩款車價(jià)格相差很多,小米汽車也算不上超豪華品牌,但這個(gè)數(shù)據(jù)能反映出,大家并不排斥保時(shí)捷,只不過(guò)是它在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中落后了。
車賣不動(dòng)的同時(shí),經(jīng)銷商也要過(guò)苦日子。
今年5月份,部分保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商就對(duì)保時(shí)捷壓庫(kù)存的行為發(fā)起抗議和抵制,倒逼德國(guó)總部更換中國(guó)區(qū)相關(guān)高管并給予補(bǔ)貼。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),保時(shí)捷經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平均銷售回報(bào)率已經(jīng)從2022年的5.5%下降至今年前10月的1.9%。部分經(jīng)銷商已經(jīng)難以跟上市場(chǎng)變化的步伐。
為此,保時(shí)捷總部專門任命潘勵(lì)馳(Alexander Pollich),接過(guò)保時(shí)捷中國(guó)區(qū)CEO一職,負(fù)責(zé)公司在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。此外,尉嵐峰(Philipp von Witzendorff ) 將于2025年1月1日起正式擔(dān)任保時(shí)捷中國(guó)副總裁及首席運(yùn)營(yíng)官。
潘勵(lì)馳在保時(shí)捷工作了23年,曾先后提升保時(shí)捷在加拿大和德國(guó)市場(chǎng)的銷量,9月走馬上任后,更是雷厲風(fēng)行,直接向經(jīng)銷商、員工開刀。
潘勵(lì)馳表示,自己想要在“兩年內(nèi)贏回中國(guó)市場(chǎng)”。為了不再像上半年那樣被動(dòng),保時(shí)捷把優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)作為優(yōu)先項(xiàng),計(jì)劃在2026年底前自砍門店數(shù)量,主動(dòng)將經(jīng)銷商數(shù)目控制在100家左右,也就是要瘦身10%。
潘勵(lì)馳也解釋稱,退市或關(guān)店并不是唯一的途徑,對(duì)于北上廣深等一線城市,仍會(huì)繼續(xù)加大投資力度。
營(yíng)銷方面,保時(shí)捷中國(guó)也計(jì)劃改變以往的打法,采取更加本土化的方式。
“在德國(guó),只要在保時(shí)捷中心放很大的氣球人或者廣告標(biāo)識(shí),就能吸引大家入店。但在中國(guó)這么做不會(huì)有人來(lái)!
在潘勵(lì)馳看來(lái),在中國(guó)做市場(chǎng)營(yíng)銷,KOL傳播很重要。想把車賣好,就得靠網(wǎng)絡(luò)、靠KOL,靠KOC,更為關(guān)鍵的是靠車主客戶自發(fā)的宣傳。
調(diào)整員工、渠道的同時(shí),保時(shí)捷也在為中國(guó)消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品功能,如全新純電動(dòng)Macan將搭載本地研發(fā)的通訊管理系統(tǒng)。
技術(shù)層面,保時(shí)捷還引入了一位本土派高管李楠,出任保時(shí)捷中國(guó)技術(shù)部副總裁。在加入保時(shí)捷之前,李楠曾在寶馬和奔馳任職,一直是圍繞著軟件和信息化等方面開展工作,并且長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)。
雖然“亦步亦趨”地學(xué)起了營(yíng)銷和技術(shù)研發(fā),但潘勵(lì)馳稱,重新占領(lǐng)高地,不會(huì)選擇大多數(shù)車企打價(jià)格戰(zhàn)的做法。“我們不會(huì)通過(guò)犧牲產(chǎn)品價(jià)格換取銷量的增長(zhǎng),單純追求量的增長(zhǎng)不是保時(shí)捷的目標(biāo)!
另外,保時(shí)捷中國(guó)近期也被曝出已開始人員優(yōu)化,正式員工裁員10%,外包員工裁員30%。
據(jù)悉,明年保時(shí)捷會(huì)推出新款Taycan、全新純電動(dòng)Macan、新款911、911 GT3等多款車型,這些計(jì)劃能不能奏效,保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)能否重新振作起來(lái),就看這些新車表現(xiàn)了。
本文來(lái)源:超電實(shí)驗(yàn)室
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