這個假期你出游了嗎? 國慶節(jié)后,各種創(chuàng)下歷史已然不用多說,但市場的高開卻帶不動旅游板塊,這讓更多人重新審視起了旅游這門生意。 畢竟比起去年,2024年才是消費(fèi)市場回調(diào)后,真正體現(xiàn)旅游業(yè)在市場趨于穩(wěn)定后的發(fā)展趨勢的一年,而作為2024年最重要的旺季,不僅是旅游業(yè)的景區(qū)酒店,整個消費(fèi)市場無疑都對十一小長假寄予厚望。 文旅部數(shù)據(jù)顯示,國慶假期,全國國內(nèi)出游7.65億人次,同比增長5.9%,較2019年同期增長10.2%;國內(nèi)游客出游總花費(fèi)7008億元,同比增長6.3%,恢復(fù)至2019年同期108%。 一個顯而易見的事實(shí)是,在經(jīng)歷過去3年的沉寂期和1年的過渡期后,今年的旅游市場確實(shí)可以稱得上“全面復(fù)蘇”。 相比“火爆”,旅游市場的熱度用“理性”來形容更為準(zhǔn)確。2023年的短時性火爆,帶有一定的報復(fù)性補(bǔ)償?shù)脑,但這種增長的勢頭顯然并不具備可持續(xù)性。 隨著今年的旅游市場逐漸回歸理性,從中秋假期就呈現(xiàn)出的 “量漲價跌”、“以價換量”局面在這個國慶假期仍在延續(xù)。
機(jī)票酒店價格雙降今年國慶,全國各地景區(qū)又開始上演了“人人人人你人人人人”的場面。PConline發(fā)現(xiàn),早在27號,地圖軟件上的廣州,高速路口就已經(jīng)一片通紅。 而那些熱門目的地更不用多說。“固定選手”長沙再次給外地人一點(diǎn)小震撼,國慶人流量被評價堪比春運(yùn)。同期,某位晚上六點(diǎn)半想在北京天壇公園附近的火鍋店就餐的游客,剛剛拿到了一張“前面有1053桌”的取號單。
只從交通數(shù)據(jù)上看,國慶假期前6天,民航和鐵路客運(yùn)量比2023年同期就分別增長 13%和7%,比2019年同期分別增長 22%和28%。 假期7天,交管局預(yù)計全社會跨區(qū)域人員流動量累計約20億人次,日均同比增長4.1%。 但市場的火熱并沒有完全傳導(dǎo)到商家的利潤上。 旅游消費(fèi)火熱的背后,一方面是居民的旺盛需求,另一方面也源于供給端的“以價換量”。 從飛常準(zhǔn)看板的數(shù)據(jù)可以看出,從國內(nèi)航班執(zhí)行量來看,今年整體市場并沒有明顯的淡旺季之分。值得注意的是,早在今年暑期,“量漲價跌”就已經(jīng)成為旅游市場的關(guān)鍵詞。 而在國慶前,機(jī)票平均支付價格下降、酒店平均價格下降,也已經(jīng)打上了個句號。這個國慶假期雖然酒店消費(fèi)依舊火爆,但“一房難求”的現(xiàn)象早已不再。 據(jù)飛豬測算,國慶假期國內(nèi)和國際酒店預(yù)訂均價同比去年分別下降6%和3%。之前暑期旅游市場的平淡,讓不少酒店對國慶假期的預(yù)期不再高漲,“以價換量”成為酒店的普遍策略。 這也是為什么去年我們還能看到“亞朵全季如家排隊漲價”、“打工人住不起經(jīng)濟(jì)型酒店”等新聞,但今年卻聽不到了。 畢竟,一個顛撲不破的真理是,市場供需決定價格。 而從航班數(shù)據(jù)來看,航班管家數(shù)據(jù)顯示,2024年國慶期間,國內(nèi)機(jī)票(經(jīng)濟(jì)艙)均價845元(含燃油附加費(fèi)),同比2019年上升3.8%,同比2023年下降15%。 國慶去了成都的小A告訴PConline,其10月4日從廣州飛往成都的單程機(jī)票僅為700元,而這個價格,與PConline 4月份前往成都的價格差距并不大。 國慶前上觀新聞就有報道,部分機(jī)票價格大跳水,有游客8月中旬下單了9月30日三亞飛往重慶的機(jī)票,價格為1729元、10月6日返程1462元。但是一個月后即9月14號再次搜索發(fā)現(xiàn),往返程票價均降至500-800元左右。 雖然今年以來,民航運(yùn)力和預(yù)計旅客量相比2019年仍在增長,但航司在運(yùn)力投放上無疑更為謹(jǐn)慎,同時傾向于以適當(dāng)?shù)牡蛢r刺激價格敏感型旅客購買,以追尋量價均衡,進(jìn)而提高客座率水平。 這一點(diǎn)從各大上市航空公司和酒店集團(tuán)的財報中已初現(xiàn)端倪。今年上半年,內(nèi)地7家上市航司中有四家客公里收益同比下滑,而航空公司的客座率卻在提升。 客流穩(wěn)定、消費(fèi)承壓,意味著旅游業(yè)供應(yīng)端需要以更為保守的態(tài)度看待市場發(fā)展。值得一提的是,飛常準(zhǔn)數(shù)據(jù)也顯示,國慶后,市場對于未來TWI(旅客出行意愿指數(shù))值的預(yù)期,將有一定程度上的收縮。 流量殺器能攪動旅游市場嗎?國慶假期一直是攜程、飛豬等傳統(tǒng)OTA平臺的競技場,但隨著當(dāng)圖文、短視頻、直播等多元化手段逐漸滲入旅游市場,小紅書、抖音等以用戶為核心的內(nèi)容社區(qū)的入局也在攪動旅游市場原本風(fēng)平浪靜的流量池。 過去兩年,抖音、小紅書都曾對旅游這塊蛋糕虎視眈眈。隨著酒店、航司都開始在抖音上開設(shè)旗艦店,現(xiàn)在,在抖音上搜索旅游套餐或者特價酒店、機(jī)票已經(jīng)成為部分價格敏感型消費(fèi)者的普遍選擇。 而擅長打“感情牌”的小紅書,則主要以內(nèi)容營銷打法,直擊Z世代進(jìn)行消費(fèi)決策引導(dǎo),從內(nèi)容角度,去填補(bǔ)文旅市場供給端的空白。 但旅游產(chǎn)品畢竟不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條長,相比OTA的功能導(dǎo)向,用戶有著極強(qiáng)的旅游意愿,消費(fèi)目的性強(qiáng)。而由興趣驅(qū)使的決策變動性大,決策周期長,抖音面對產(chǎn)品+服務(wù)的完整組合,決策時間成本低的興趣消費(fèi),想要復(fù)制到旅游產(chǎn)品市場中,難度仍較大。 而從消費(fèi)體驗(yàn)來看,此前,就有網(wǎng)友爆料在劉畊宏直播間報名的旅行團(tuán),存在實(shí)際住宿和宣傳不符,引發(fā)關(guān)注。
直播間購買旅游產(chǎn)品“爆雷”早就不是新鮮事,不同于傳統(tǒng)OTA以功能為消費(fèi)導(dǎo)向,在產(chǎn)品供應(yīng)鏈中有著強(qiáng)大的話語權(quán),抖音們依賴于OTA接口,在產(chǎn)品服務(wù)上想要對標(biāo)OTA幾乎不可能。 早前抖音還想通過打價格戰(zhàn)換取市場份額,但如今也聲量漸歇。而今年小紅書在國慶假期旅游消費(fèi)上則更為低調(diào)。 但內(nèi)容平臺的進(jìn)攻還是給了OTA危機(jī)感。早前,攜程就曾發(fā)布“星球號”,去聚合流量、內(nèi)容和商品三大板塊;同時在去年,攜程還發(fā)布了旅游業(yè)內(nèi)首個大模型“攜程問道”。 據(jù)悉,攜程問道主要能力集中在面向C端的用戶體驗(yàn)上,既能為用戶提供出行推薦服務(wù),也可以提供智能查詢結(jié)果。 有趣的是,國慶前PConline曾發(fā)表了一篇關(guān)于AI導(dǎo)游的文章,通過對目前市面上最火幾家AI大模型進(jìn)行測評,看看在做旅游攻略這件事上,AI到底開始影響旅游業(yè)了沒,得出的結(jié)論是“建議不要”。 但從這個測試中我們無疑能側(cè)面看出,顯然,在AI在旅游消費(fèi)應(yīng)用這件事上,發(fā)布了一年有余的攜程問道,毫無存在感。 而從企業(yè)角度,雖然國內(nèi)外頭部旅游企業(yè)言必稱“AI”,Expedia、Tripadvisor和Airbnb早已開始收購小型人工智能企業(yè),或者將AI納入了自己的App和網(wǎng)站,包括去年底,Airbnb還宣布收購了GamePlanner.AI。 但從實(shí)際應(yīng)用上,至少目前AI對于旅游企業(yè)來說,好像最大應(yīng)用還是只在AI客服,攜程旗下的數(shù)字化平臺麗呈CTO陳力在近期也對媒體表示,生成式AI對于企業(yè)目前發(fā)展需求并不大,訓(xùn)練大模型需要大量資金,投產(chǎn)比并不高,而從國際角度,用于大規(guī)模訓(xùn)練的中文信息,實(shí)際上比英文信息少很多。 但總而言之,抖音小紅書的入局,早就讓市場看見新興文旅產(chǎn)品的突破口。信息化時代下,再難以有一家獨(dú)大便“高枕無憂”的企業(yè),我們更希望能看到,“互抄作業(yè)”后,隨著旅游業(yè)進(jìn)入多入口百花齊放的階段,這種變革能真正傳導(dǎo)到消費(fèi)端,為旅游消費(fèi)注入新活力。 |
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