“學(xué)會(huì)跪著做人,才能有站起來(lái)的那天!
這是來(lái)自上汽集團(tuán)新任總裁賈健旭在集團(tuán)年中干部大會(huì)上的講話。
2.8億的凈利潤(rùn),暴跌93.53%,讓這家連續(xù)穩(wěn)坐18年銷(xiāo)冠的“汽車(chē)巨頭”上汽集團(tuán),一夜之間跌落神壇。
從昔日的業(yè)界領(lǐng)軍者,到如今利潤(rùn)急劇下降、市場(chǎng)份額持續(xù)縮減,在新能源汽車(chē)的浪潮中,上汽集團(tuán)發(fā)生了什么?還有機(jī)會(huì)重生嗎?
從輝煌巔峰到失速谷底
合資自主雙雙下滑
上汽集團(tuán)的成功離不開(kāi)合資的大腿。
1958年,上海成功試制了第一輛中高級(jí)轎車(chē)—鳳凰牌轎車(chē)。80年代,憑借與大眾、通用的合資,依靠著品牌的魅力和光環(huán),讓旗下無(wú)數(shù)車(chē)型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云。
2006年,上汽集團(tuán)憑借超過(guò)120萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī),一舉超越一汽,榮登國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售冠軍的寶座。也就是從2006年開(kāi)始,上汽集團(tuán)連續(xù)18年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量的頭把交椅。
2018年,國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)整體下滑,上汽集團(tuán)逆流而上,年銷(xiāo)量達(dá)到史無(wú)前例的705萬(wàn)輛,登上了行業(yè)巔峰。
作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的持續(xù)擴(kuò)張,加之上海得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì),吸引了一大批領(lǐng)先的汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)紛紛落戶(hù)上海。這使得上海不僅成為了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的重要基地,更躍升為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的核心集聚地。
隨著市場(chǎng)逐步向新能源與智能化方向轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)合資品牌昔日的光環(huán)逐漸暗淡。上汽集團(tuán)合資車(chē)的“利潤(rùn)奶!眲(dòng)力減弱,核心競(jìng)爭(zhēng)力幾乎被局限于大眾與通用身上。這種過(guò)度依賴(lài)合資品牌的模式,導(dǎo)致上汽在新能源浪潮的突變中顯得措手不及。同時(shí),上汽的自主品牌表現(xiàn)平平,未能擔(dān)起獨(dú)立支撐大局的重任。
時(shí)間來(lái)到2024年,第三季度的財(cái)報(bào)讓人瞠目結(jié)舌,2.8億的凈利潤(rùn),同比下滑了93.53%。今年1-9月,上汽集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)量265萬(wàn)輛,同比下降21.56%。除了智己,其余全線下滑。
上汽通用銷(xiāo)售27.8萬(wàn)輛,累計(jì)銷(xiāo)量幾近腰斬,下滑幅度超6成;而上汽大眾雖然有77.2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,但仍同比下滑7.24%。
自主品牌方面同樣不容樂(lè)觀,包括榮威和名爵在內(nèi)的上汽乘用車(chē)前9月銷(xiāo)量為48.1萬(wàn)輛,同比下滑26.01%;上汽通用五菱銷(xiāo)量為84萬(wàn)輛,同比下滑5.23%。
作為昔日的王者,上汽集團(tuán)只是眾多車(chē)企的一個(gè)縮影。
新能源轉(zhuǎn)型艱難
傳統(tǒng)的合資模式確實(shí)賦予了上汽強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控力。然而,在新能源市場(chǎng),上汽不僅未能構(gòu)建起完善的新能源供應(yīng)鏈體系,還在關(guān)鍵的電池、電機(jī)等技術(shù)領(lǐng)域高度依賴(lài)外部供應(yīng)商。
上汽的另一失策便是“靈魂論”之爭(zhēng),試圖在汽車(chē)領(lǐng)域保持核心話語(yǔ)權(quán),錯(cuò)過(guò)了與華為一起推動(dòng)智能電動(dòng)化的最佳機(jī)會(huì),轉(zhuǎn)型之路愈加艱難。
隨著消費(fèi)需求的變化和升級(jí),合資車(chē)不再“吃香”,自動(dòng)駕駛、智能座艙等已成為許多購(gòu)車(chē)者的剛需,尤其在年輕消費(fèi)群體中,上汽依舊延續(xù)老舊的品牌形象,產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,營(yíng)銷(xiāo)流策略疲軟,讓上汽在競(jìng)爭(zhēng)中難以占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
出口盡顯頹勢(shì)
合資品牌傳統(tǒng)燃油車(chē)型也逐漸失去了海外市場(chǎng),特別是歐洲和東南亞市場(chǎng)對(duì)新能源車(chē)型的需求迅猛增長(zhǎng),而上汽的新能源車(chē)型尚未成熟,市場(chǎng)擴(kuò)展舉步維艱。
再加上10月底歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)征收反補(bǔ)貼稅,上汽默默承受了最高的35.3%額外關(guān)稅,國(guó)際市場(chǎng)的處境愈加艱難。
站在這一背景下,我們就不難理賈健旭“跪著做人”的焦慮和無(wú)奈。
陣痛將會(huì)持續(xù)
對(duì)于現(xiàn)如今的上汽集團(tuán)來(lái)說(shuō),變革和調(diào)整已迫在眉睫。虎嗅汽車(chē)認(rèn)為,合資品牌對(duì)上汽的拖累已到達(dá)極限,后續(xù)勢(shì)頭會(huì)逐步企穩(wěn),但陣痛會(huì)持續(xù)較久。
汽車(chē)行業(yè)的主體不會(huì)改變
在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)中,國(guó)有車(chē)企歷來(lái)占據(jù)重要地位,油車(chē)時(shí)代市占率長(zhǎng)期超七成,進(jìn)入新能源汽車(chē)時(shí)代,國(guó)有車(chē)企市占率跌破30%。這一變化主要?dú)w因于合資品牌在新能源轉(zhuǎn)型中步伐緩慢,導(dǎo)致國(guó)有車(chē)企市占率和盈利能力大幅下降。
如今的國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)并非完全市場(chǎng)化,未來(lái)國(guó)有車(chē)企仍將是市場(chǎng)中的重要力量。
今年年初,國(guó)資委召開(kāi)的中央企業(yè)、地方國(guó)資委考核分配工作會(huì)議上,對(duì)央國(guó)車(chē)企的要求綜合起來(lái)有三點(diǎn)。
首先,強(qiáng)調(diào)央企市值管理的重要性。將市值管理納入中央企業(yè)負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)考核體系,要求央企更加重視所控股上市公司的市場(chǎng)表現(xiàn)。
其次,對(duì)汽車(chē)央企的新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨(dú)考核。不僅關(guān)注當(dāng)期利潤(rùn),還重視公司的技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)占有率以及未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α?/p>
最后,對(duì)央企的新能源轉(zhuǎn)型提出了更高要求。尤其在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率、前瞻性技術(shù)創(chuàng)新和引領(lǐng)性方面亟需加強(qiáng)。
自身革命力度空前
今年七月,上汽集團(tuán)迎來(lái)了新領(lǐng)導(dǎo),王曉秋成為董事長(zhǎng),賈健旭則擔(dān)任總裁。
如何變革,我們從賈健旭最新的內(nèi)部講話可窺知一二。
圖片來(lái)源:資料圖
“所有企業(yè)要支持整車(chē),我再次和大家明確,這其中尤其是零部件公司,要下定決心把自己作為成本中心,以最好的成本、最好的能力貢獻(xiàn)給我們的整車(chē),讓整車(chē)賣(mài)好,金牌掛在你頭上。金牌后面也有它的一套激勵(lì)機(jī)制,大家要搞清楚!
言外之意,上汽集團(tuán)內(nèi)部孵化的零部件供應(yīng)商需作出“犧牲”,全力支持整車(chē)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張?紤]到上汽集團(tuán)龐大的組織架構(gòu)與復(fù)雜的體制體系,如何有效實(shí)施全局觀念,是更為緊迫的任務(wù)。
“先提銷(xiāo)量再降成本,先求生存再謀發(fā)展!
作為車(chē)企,更主要的莫過(guò)于銷(xiāo)量。當(dāng)前最迫切的任務(wù)是通過(guò)提升效率、降低成本來(lái)提振銷(xiāo)量,以確保企業(yè)能夠順利度過(guò)生存挑戰(zhàn)。
“一個(gè)是降低獲客成本、提高轉(zhuǎn)化率,奧迪的獲客成本嚇得死人,那個(gè)數(shù)字是上萬(wàn)的。我們要提高轉(zhuǎn)化率,我們要全價(jià)值鏈降本!
全價(jià)值鏈降本,指的就是除了零部件、供應(yīng)商、技術(shù)部門(mén)外,連獲客成本也包含其中。
“過(guò)程很好,結(jié)果很差。聲量很高,沒(méi)有線索、沒(méi)有轉(zhuǎn)化,有什么用?”
在降本的基礎(chǔ)上,還要提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率。對(duì)此,賈健旭也給各乘用車(chē)品牌銷(xiāo)售一把手們進(jìn)行了著重強(qiáng)調(diào):“我希望我們的銷(xiāo)售人員懂市場(chǎng)、敢預(yù)測(cè)、上效能、抓銷(xiāo)售。你們要懂市場(chǎng),在我們規(guī)劃車(chē)型時(shí),你們要用最嚴(yán)苛的詞語(yǔ)來(lái)鞭策我們,你們要盡所有的能力去銷(xiāo)售,不要再跟我說(shuō)有毛病。
也就是說(shuō),銷(xiāo)售不僅要深入一線的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),還需基于一線市場(chǎng)的反饋,與后方的中臺(tái)部門(mén)保持密切溝通。在車(chē)型規(guī)劃研發(fā)、降本增效實(shí)施以及終端銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié),銷(xiāo)售人員都需發(fā)揮關(guān)鍵作用。
這也暴露了上汽集團(tuán)與一線的脫離,缺乏爆款的原因。
最為值得一提的是,為了進(jìn)一步有針對(duì)性的對(duì)各個(gè)品牌提高銷(xiāo)售效率,賈健旭分別針對(duì)不同的乘用車(chē)品牌設(shè)立了針對(duì)性地目標(biāo)。
智已:擔(dān)創(chuàng)新、強(qiáng)聲量、上規(guī)模。
上汽乘用車(chē):提效能、理型譜、謀協(xié)同。
上汽通用五菱:重要的事情說(shuō)三遍,向上、向上、向上,品牌向上、單車(chē)售價(jià)向上、利潤(rùn)向上。
上汽大眾:促油車(chē)、穩(wěn)電車(chē)、上奧迪。
上汽奧迪:Vorsprung durch Technik,技術(shù)引領(lǐng)未來(lái),同時(shí)加持智已。
上汽通用:樹(shù)信心、求生存、謀發(fā)展。
作為如此龐大集團(tuán)的革命性轉(zhuǎn)型,挑戰(zhàn)的難度是可想而知的。
但參考其在上汽大眾任職期間提出的“促油車(chē)、穩(wěn)電車(chē)、上奧迪”的策略,這一系列戰(zhàn)術(shù)并非口號(hào),ID.3不但成為了爆款,ID.家族也成為了合資品牌純電市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊。且在新政策的指導(dǎo)下,智己品牌在10月、11月的銷(xiāo)量均超過(guò)了一萬(wàn)輛,這給上汽集團(tuán)的改革無(wú)疑注入了信心與活力。
尋合作也守靈魂
眾所周知,目前華為給車(chē)企提供了三種合作模式,分別有供應(yīng)商模式、HI模式、智選車(chē)模式。而上汽集團(tuán)的品牌已非常多,可能不會(huì)選其中任何一種,而是探索出一條全新的路徑,且不排除將戰(zhàn)略投資華為子公司引望的可能。
據(jù)知情人士透露,上汽集團(tuán)和華為除了有可能在資本層面進(jìn)行合作,也會(huì)落地在產(chǎn)品上。具體來(lái)說(shuō),雙方的合作或?qū)⒙涞卦陲w凡品牌上,后者將采用華為提供的智能解決方案,但這個(gè)合作不會(huì)基于“HI“模式進(jìn)行。
將飛凡作為落腳點(diǎn)也不無(wú)歷史可循,2022年5月飛凡R7就曾搭載了華為AR-HUD;飛凡獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之前,MARVEL R也曾使用過(guò)華為的巴龍5G芯片,雙方此前的合作屬于華為的供應(yīng)商模式。
飛凡結(jié)束“單飛”后將回歸成榮威的高端產(chǎn)品序列,且不再局限于純電技術(shù)路徑,榮威主打混動(dòng),MG品牌更注重年輕個(gè)性,最快在今年底就會(huì)有更多明確的信息。
若上汽對(duì)引望實(shí)施戰(zhàn)略投資,不僅能推動(dòng)自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展,還能顯著加快自身在核心技術(shù)研發(fā)的步伐。既能緩解上汽在智能化方面的迫切需求,又能確保其在技術(shù)“靈魂”上的掌握。
事實(shí)上,對(duì)于上汽牽手華為的“緋聞”,資本市場(chǎng)也給出了向好的反饋。11月以來(lái),上汽集團(tuán)股價(jià)已累計(jì)上漲近37%。
與特斯拉合作并非空穴來(lái)風(fēng)
無(wú)論是從上汽智能化的迫切程度,還是特斯拉在上海的工廠及本地化存儲(chǔ)中心的建立,都透露出,一旦合作上汽的可能性更大。
如果合作成功,對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)就具備了一定的可復(fù)制性,能夠進(jìn)一步提升FSD的滲透率;對(duì)于Robotaxi而言,上汽賽可智能具備運(yùn)營(yíng)資質(zhì)與現(xiàn)成的FSD承接載體;對(duì)于上汽而言,通過(guò)FSD賦能,實(shí)現(xiàn)旗下眾多品牌在智能化賽道的彎道超車(chē),同時(shí)在商用車(chē)智能化領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
但同時(shí)還有具備一定的不確定性,一方面FSD核心為算法軟件和數(shù)據(jù)能力,特斯拉相比國(guó)內(nèi)車(chē)企在數(shù)據(jù)方面缺乏本地訓(xùn)練數(shù)據(jù),且數(shù)據(jù)中心的建立目前還未明確;另一方面,車(chē)企對(duì)于FSD授權(quán)暗盒模式的接受程度。
寫(xiě)在最后
上海市委高度重視并給予了全力支持,上汽也已經(jīng)完成管理層的大調(diào)整。央國(guó)車(chē)企新能源汽車(chē)市占率已下滑不足30%,對(duì)比油車(chē)時(shí)代的70%,這種狀態(tài)不會(huì)持續(xù)成為常態(tài)。
未來(lái)新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)核心是智能化,而智能化競(jìng)爭(zhēng)核心不僅在于技術(shù),還涉及Robotaxi牌照獲取和運(yùn)營(yíng)等商業(yè)化領(lǐng)域,虎嗅汽車(chē)猜想大概率還是會(huì)交給央國(guó)車(chē)企來(lái)主導(dǎo)。
同時(shí),中歐之間的談判似乎有“撥云見(jiàn)日”的跡象,如能取消并以?xún)r(jià)格限制替代,對(duì)上汽的出口必將是不錯(cuò)的利好。
改革中的上汽,跌無(wú)可跌或迎反轉(zhuǎn),但陣痛仍會(huì)持續(xù)。
本文來(lái)源:虎嗅
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