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唯品會(huì)「殺熟」？ 鐵桿粉絲們怒了……

新浪科技 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-10-16 14:47

隨著雙11臨近，淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)悄然打響。

在另一邊，作為一線品牌折扣零售商的唯品會(huì)，目前正經(jīng)歷業(yè)績(jī)低谷——在今年第二季度，唯品會(huì)的凈營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降，凈營(yíng)收268.75億元，同比下降3.60%；凈利潤(rùn)為19.31億元，同比下降7.93%，連平臺(tái)最為倚靠的“鐵桿粉絲”SVIP用戶，也紛紛抱怨被大數(shù)據(jù)“殺熟”。

雖然唯品會(huì)官方否認(rèn)“殺熟”，但那些SVIP們，已經(jīng)開(kāi)始“逃走”了。

用戶：同樣的會(huì)員，不一樣的價(jià)格？

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映，自己在唯品會(huì)上買雙運(yùn)動(dòng)鞋，同事作為SVIP會(huì)員顯示的價(jià)格是218元，而非會(huì)員價(jià)格是226元。于是該網(wǎng)友充值了唯品會(huì)會(huì)員，結(jié)果看到顯示的價(jià)格是224元。

該網(wǎng)友質(zhì)疑唯品會(huì)“同樣的會(huì)員咋還不一樣�！痹谧稍兛头螅头硎尽耙皂�(yè)面結(jié)算信息為準(zhǔn)”。而當(dāng)她再打開(kāi)商品頁(yè)面，商品價(jià)格變成了291元。該網(wǎng)友表示“唯品會(huì)的價(jià)格比過(guò)山車還起伏不定嗎？?jī)蓚�(gè)小時(shí)內(nèi)變動(dòng)了四次。這是跟消費(fèi)者斗氣呢嗎？店大就開(kāi)始欺負(fù)消費(fèi)者！”

對(duì)此，新浪科技求證唯品會(huì)，相關(guān)人士表示，平臺(tái)沒(méi)有殺熟，超V會(huì)員在平臺(tái)享受的權(quán)益是相同的，推斷客戶的朋友應(yīng)是該品牌的新客戶。品牌的新客戶，指的是沒(méi)有買過(guò)該品牌商品的客戶，是否為唯品會(huì)平臺(tái)的超V會(huì)員沒(méi)有關(guān)系。這位客戶注冊(cè)了會(huì)員，只享受了超V權(quán)益，但沒(méi)有享受到品牌新人禮金優(yōu)惠，說(shuō)明客戶以前應(yīng)該買過(guò)該品牌的商品，不是這個(gè)品牌的新客。

不過(guò)，在小紅書“唯品會(huì)殺熟”相關(guān)討論帖內(nèi)，類似結(jié)論并不適用所有用戶。一位用戶稱自己、同事A、同事B的唯品會(huì)SVIP顯示同一件商品的價(jià)格都不相同，而自己的SVIP比另外兩個(gè)同事的價(jià)格都要高，但同事A也屬于經(jīng)常使用唯品會(huì)的人，而同事B由于不經(jīng)常使用，獲得了20元全場(chǎng)券實(shí)現(xiàn)了更低的價(jià)格。對(duì)此，網(wǎng)友吐槽總結(jié)：“經(jīng)常用，用得多，反而沒(méi)有券�！�

新浪科技發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這種現(xiàn)象，不少唯品會(huì)平臺(tái)多年老用戶，尤其多年SVIP用戶選擇“逃離”唯品會(huì)，一些用戶會(huì)在卸載一段時(shí)間后重新安裝，以期待回歸獲得新的優(yōu)惠券，而另一些用戶則永不回頭，因?yàn)槿缃癜殡S各大頭部電商平臺(tái)的激烈價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼，以及不斷加碼的會(huì)員權(quán)益，這讓唯品會(huì)失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。今年第二季度，唯品會(huì)超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11%，而在2023年第二季度，唯品會(huì)SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)23%。這表明，唯品會(huì)SVIP的活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)節(jié)奏在放緩。

在更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，自2023年第一季度至2024年第二季度，唯品會(huì)SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)最低就是今年的第一季度和第二季度，均為11%。而去年第一季度到第四季度的相關(guān)數(shù)據(jù)分別為15%、23%、17%、13%。此外，今年第二季度，唯品會(huì)的活躍客戶數(shù)量為4430萬(wàn)，上年同期為4560萬(wàn)，同比下滑2.85%。

專家：“殺熟”應(yīng)讓用戶有知情權(quán)

對(duì)于上述SVIP會(huì)員看到同一商品顯示價(jià)格各不相同的情況，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇向新浪科技表示：“通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣和支付能力來(lái)實(shí)行差異化定價(jià)，即所謂的‘大數(shù)據(jù)殺熟’，如果未經(jīng)明確告知并獲得用戶同意則可能涉嫌侵犯消費(fèi)者的公平交易權(quán)，因?yàn)樗邢M(fèi)者在相同條件下應(yīng)當(dāng)享受同等的商品或服務(wù)價(jià)格；此外，這也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，因?yàn)橄M(fèi)者有權(quán)了解商品和服務(wù)的真實(shí)情況，包括價(jià)格、質(zhì)量、性能等信息，若電商平臺(tái)未明確告知其使用個(gè)性化定價(jià)策略，則消費(fèi)者的知情權(quán)受損；最后，這樣的行為還可能損害消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，因?yàn)橄M(fèi)者有權(quán)自主選擇商品和服務(wù)以及經(jīng)營(yíng)者，不應(yīng)受到不公平條款或行為的限制，如果因?yàn)榇髷?shù)據(jù)殺熟導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)真實(shí)市場(chǎng)價(jià)格作出理性選擇，那么他們的自主選擇權(quán)也受到了損害。”

行業(yè)分析師張書樂(lè)向新浪科技表示，“商家之所以對(duì)‘大數(shù)據(jù)殺熟’情有獨(dú)鐘，是因?yàn)檫@確實(shí)是一種有效獲利的方式，且隱蔽性強(qiáng)，用戶往往只會(huì)貨比三家，卻大多不會(huì)和朋友之間比價(jià)。尤其在消費(fèi)者形成剛需后，就算適當(dāng)加價(jià)，也不怕消費(fèi)者不來(lái)，對(duì)商家而言，集腋成裘也算可觀，其隱蔽性導(dǎo)致了平臺(tái)屢禁不止�！�

在他看來(lái)，無(wú)論商業(yè)邏輯如何，其本身都是在揮霍用戶的黏性，是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的一種漠視和損害，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)各大平臺(tái)逐步形成信任缺失，無(wú)論是否有大數(shù)據(jù)殺熟行為，這也在損害整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的口碑根基。用特價(jià)拉新并激活消費(fèi)頻次，用常價(jià)留黏性，用大數(shù)據(jù)殺熟宰新城消費(fèi)習(xí)慣的老客，是選擇大數(shù)據(jù)殺熟的平臺(tái)常用的三步走。前兩步都無(wú)可厚非，殺熟則于情于理不和。

他總結(jié)：“這本質(zhì)上反映出一種店大欺客和對(duì)消費(fèi)者只是看作是單一數(shù)據(jù)的行業(yè)心態(tài)，盡管隱蔽但終究會(huì)被曝光，直接降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的黏性，以及平臺(tái)的自身口碑。”

此外，現(xiàn)如今相關(guān)法律規(guī)定也日益完善，平臺(tái)更需要對(duì)此有所作為。中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)向新浪科技表示：“7月1日實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，第九條第二款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。”

這意味著商家開(kāi)展差異化營(yíng)銷活動(dòng)，哪怕具有一定合理性，也必須保障消費(fèi)者的知情權(quán)。經(jīng)營(yíng)者的確享有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者依法享有自主定價(jià)權(quán)�，F(xiàn)實(shí)中，部分商家開(kāi)展各種打折優(yōu)惠促銷活動(dòng)，設(shè)置各種復(fù)雜營(yíng)銷規(guī)則和計(jì)價(jià)算法，導(dǎo)致消費(fèi)者同時(shí)在同一商家購(gòu)買同一商品的實(shí)際成交價(jià)格不同，導(dǎo)致消費(fèi)者的公平交易權(quán)很難得到保障。但當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑商家“大數(shù)據(jù)殺熟”時(shí)，商家往往以正常市場(chǎng)營(yíng)銷行為推卸責(zé)任。

他表示，《條例》規(guī)定在同等交易條件下導(dǎo)致價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同的營(yíng)銷活動(dòng)，必須保障消費(fèi)者的知情權(quán)，必須在消費(fèi)者充分知情的基礎(chǔ)上開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。也就是說(shuō)，即使是公平合理的營(yíng)銷行為，商家也要將營(yíng)銷規(guī)則中跟消費(fèi)者有重要利害關(guān)系的信息真實(shí)全面地告知消費(fèi)者，確保消費(fèi)者在充分知情的基礎(chǔ)上自主選擇，充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)。

業(yè)績(jī)：營(yíng)收凈利雙下滑，

下季度也不理想

用戶數(shù)量減少對(duì)唯品會(huì)的壓力可想而知，根據(jù)2024年第二季度財(cái)報(bào)，唯品會(huì)凈營(yíng)收、凈利潤(rùn)、訂單總數(shù)、活躍用戶數(shù)量均有明顯下滑。

該季度，唯品會(huì)凈營(yíng)收268.8億元，上年同期為278.8億元，同比下降3.60%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為19.31億元，上年同期為20.97億元，同比下降7.93%；此外，訂單總數(shù)為1.978億，上年同期為2.138億，同比下降8.1%；活躍客戶數(shù)量為4430萬(wàn)，上年同期為4570萬(wàn)，同比下降3.06%。

而在關(guān)鍵數(shù)據(jù)下滑之外，唯品會(huì)還對(duì)三季度做出了較差的業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)第三季度收入人民幣205億-216億元，對(duì)應(yīng)同比下降10%至5%。行業(yè)分析師認(rèn)為，這主要是由于如今巨頭電商阿里、京東、拼多多、抖音電商等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大平臺(tái)仍在加大補(bǔ)貼與優(yōu)惠力度，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，難以通過(guò)“燒錢”來(lái)參與這場(chǎng)混戰(zhàn)。

如今，各大巨頭電商為代表的平臺(tái)，其GMV（成交總額）都遠(yuǎn)超唯品會(huì)。由于阿里、京東、拼多多均不再公布最新數(shù)據(jù)，因此僅以此前披露的數(shù)據(jù)作為參考，阿里2022財(cái)年（截至2022年3月31日止12個(gè)月）共產(chǎn)生GMV 8.32萬(wàn)億；據(jù)京東2021年、2022年披露的GMV增幅（分別同比增加26.2%、5.6%）推算，其2021年、2022年的GMV分別為3.29萬(wàn)億、3.46萬(wàn)億；拼多多2021年的GMV為2.44萬(wàn)億。抖音電商盡管并未披露官方數(shù)據(jù)，但此前曾有媒體報(bào)道稱，2023年，抖音電商的GMV大約為2.7萬(wàn)億。作為對(duì)比，唯品會(huì)在2023年的GMV首次突破了2000億元人民幣，達(dá)到了2080億元，盡管同比增長(zhǎng)了18.7%，但和巨頭們依然有明顯差距。

有行業(yè)分析師表示，過(guò)去，中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)給予了唯品會(huì)巨大的機(jī)遇，然而伴隨當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)的劇烈變化，電商平臺(tái)爭(zhēng)取存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局下，選手們已經(jīng)進(jìn)入到比拼性價(jià)比和平臺(tái)服務(wù)的下半場(chǎng)，在這樣的局面下，唯品會(huì)想要打破增長(zhǎng)瓶頸的手牌并不多，如何提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的黏性，以及平臺(tái)的自身口碑將至關(guān)重要。

本文來(lái)源：新浪科技

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