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抖音，正在席卷一切的新時代商業(yè)操作系統(tǒng)

混沌學(xué)園整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-09-29 16:23

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將超過2.5萬億元；抖音平臺的本地生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋超過370個城市。

本地生活服務(wù)行業(yè)現(xiàn)在面臨著重新定義與消費(fèi)者連接方式的挑戰(zhàn)。在激烈的市場競爭中，如何利用短視頻平臺的流量紅利，實現(xiàn)品牌的快速崛起和業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，成為了企業(yè)必須面對的課題。

天鵝到家作為國內(nèi)領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全國數(shù)百個城市，覆蓋面廣，其累計服務(wù)家庭超過千萬，平臺注冊服務(wù)人員數(shù)量達(dá)到數(shù)十萬，并榮獲抖音本地生活綜合行業(yè)唯一標(biāo)桿案例。

今天上午，天鵝到家&快狗打車創(chuàng)始人陳小華做客混沌，帶領(lǐng)大家深入理解以抖音為主的新平臺運(yùn)作邏輯，幫助企業(yè)從認(rèn)知、戰(zhàn)略到組織架構(gòu)進(jìn)行全面的革新。

你真的懂抖音嗎？

抖音的本質(zhì)是什么？每個人可能都有自己的理解。我認(rèn)為抖音實際上是一個新的商業(yè)操作系統(tǒng)。

大家都知道，AI是最熱門的話題，但坦白說，AI對今天的商業(yè)影響還很遙遠(yuǎn)。從技術(shù)革命到技術(shù)商業(yè)革命，中間還有很長的路要走。

許多人對今天的經(jīng)濟(jì)有很多疑慮和抱怨，但在抱怨中有沒有奇跡？從規(guī)模、利潤、增速方面表現(xiàn)來看，抖音直接創(chuàng)造的電商交易額、本地生活交易額以及廣告收入，如果將線索轉(zhuǎn)化為線下交易，至少是一個十萬億的經(jīng)濟(jì)體。

今年在商業(yè)上最火的案例是什么？董老師、俞老師和羅老師的故事。

我們總是喜歡看森林里的一棵樹就感嘆它的偉大。我們只看到董宇輝，卻沒有看到抖音這個森林；只看到抖音這個森林，卻沒有看到視頻連接這個地球。所以，當(dāng)你看到一個超級網(wǎng)紅在抖音上誕生時，你應(yīng)該看到他背后強(qiáng)大的抖音平臺，看到抖音背后的時代邏輯、人與人之間互動連接的邏輯.

如果你沒有意識到這一點(diǎn)，你就會認(rèn)為這是偶然的。

從去年開始，抖音正在重塑整個本地生活行業(yè)。街邊有很多店在倒閉，但有些店在抖音上取得了10倍、百倍，甚至從0開始的快速崛起。那些沒有感受到這個時代變化的線下商家，已經(jīng)被淘汰了。所以最好的時代還是最壞的時代，通常需要一分為二地看。

做本地生活服務(wù)本質(zhì)上

是在打造一套商業(yè)操作系統(tǒng)

在新時代的商業(yè)操作系統(tǒng)中，我們正經(jīng)歷著一場革命性的變革。視頻連接和AI推薦已經(jīng)成為新的信息傳播和獲客方式的基石。

1）視頻連接：

視頻作為信息傳播的新載體，其表達(dá)效率遠(yuǎn)超圖文。視頻不僅內(nèi)容更豐富實時，更重要的是，它背后還帶有自動連接的功能。在社交平臺上，每一個視頻都像一個活躍的業(yè)務(wù)員，一個動態(tài)的傳單。PC時代談點(diǎn)擊量、談PV，但到視頻社交時代，你必須談視頻數(shù)量，視頻的播放量。

2）AI推薦：

以抖音為代表的人工智能應(yīng)用，已經(jīng)徹底改變了我們獲取信息的方式。在PC時代，我們通過搜索和導(dǎo)航來表達(dá)自己的意圖，無論是打開網(wǎng)址導(dǎo)航還是輸入關(guān)鍵詞搜索，都是我們主動選擇的過程。但現(xiàn)在，我們看到的內(nèi)容是由AI推薦的，我們被算法“喂養(yǎng)”。比如打開抖音，我們并不知道下一秒會看到什么，但我們知道它會推送我們感興趣的內(nèi)容。這種變化對于營銷效率來說，是革命性的。

在新的商業(yè)邏輯中，我們不再需要傳統(tǒng)的廣告頁、搜索結(jié)果頁或者Tab來控制信息流。因為當(dāng)生意建立在視頻時代時，我們只需要做兩件事：做好內(nèi)容（直播和視頻）和服務(wù)交付。抖音可以理解用戶畫像，只要交付質(zhì)量高，它可以找到所有用戶。前提是企業(yè)要提供視頻，最好是千人千面的視頻，讓用戶看到他們閨蜜、鄰居或喜歡的明星使用企業(yè)產(chǎn)品的視頻，這樣他們就會忍不住下單。

AI的強(qiáng)大之處在于，它決定了用戶看什么，不再是用戶自己選擇看或不看。只要AI想讓你看梅西，你下一秒就能看到梅西，即使你想躲也躲不開。

3）品質(zhì)正循環(huán)：

這是商業(yè)操作系統(tǒng)中一個核心的機(jī)制。在抖音上，每一筆交易都與核銷率掛鉤。顧客支付的款項首先進(jìn)入抖音，如果在規(guī)定時間內(nèi)沒有核銷，抖音會自動退款，形成一個相對閉環(huán)的系統(tǒng)。這種方式與以往的百度模式不同，后者僅提供鏈接，后續(xù)的用戶體驗和服務(wù)品質(zhì)無從得知。而抖音不僅記錄直播間和短視頻的轉(zhuǎn)化率，還關(guān)注轉(zhuǎn)化之后的好評率和核銷率，確保每一個環(huán)節(jié)都有數(shù)據(jù)支撐。

這種基于數(shù)據(jù)的反饋循環(huán)推動了品質(zhì)的提升。產(chǎn)品賣得好，平臺就給予更多流量；核銷后好評率高，同樣能獲得更多曝光。抖音上的網(wǎng)紅和KOC能夠看到哪些產(chǎn)品和服務(wù)形成了品質(zhì)正循環(huán)，他們會自發(fā)地去體驗并創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，然后通過平臺的分成機(jī)制獲得收益。

我們要利用的正是這種自來水用戶效應(yīng)。真正的抖音營銷不是我們公司賣貨，而是抖音和它的網(wǎng)紅們。因為他們產(chǎn)生專業(yè)的內(nèi)容，他們就相當(dāng)于PC時代有獨(dú)立影響力的門戶網(wǎng)站。所以，做商業(yè)的人必須明白，我們最大的特點(diǎn)是讓產(chǎn)品適應(yīng)整個新的操作系統(tǒng)，然后把產(chǎn)品和服務(wù)做到同行領(lǐng)先。

4）直面用戶：

以往的商業(yè)操作系統(tǒng)中，系統(tǒng)躲在背后，所有提供產(chǎn)品和服務(wù)的平臺在前面�，F(xiàn)在情況倒過來了。超級平臺如抖音、快手、視頻號、小紅書、大眾點(diǎn)評等操作系統(tǒng)開始接管與用戶的連接，而產(chǎn)品和服務(wù)提供者則退居幕后，成為供應(yīng)鏈的一部分。

但不必恐慌，因為超級平臺不缺流量，缺的是產(chǎn)品和服務(wù)的交付。所以對于純流量的網(wǎng)紅，他們只是流量的二次分發(fā)者，賣茅臺酒必須得給茅臺。抖音上所有的網(wǎng)紅直播間都是抖音和企業(yè)的中間商。所以鏈條越短，對抖音、消費(fèi)者和提供者都越有利。

抖音的玩法沒有你想象中那么簡單

為了從營銷上理解，我把互聯(lián)網(wǎng)30年簡單地劃分為PC時代、移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻社交時代。每一代平臺都會繼承上一代的優(yōu)點(diǎn)，但又會提供新的能力。PC和移動互聯(lián)網(wǎng)時代每家的網(wǎng)頁格式可以百千奇百態(tài)，然而在視頻社交時代，視頻的發(fā)布長寬度、位置、搜索，都被固定了，商戶只能決定內(nèi)容本身。

抖音的玩法其實和之前的PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)有很多相似之處，就像是Windows和iOS系統(tǒng)，各種功能都被分散到了不同的應(yīng)用和品牌里。比如說，SEO（搜索引擎優(yōu)化）的策略在抖音上同樣適用。在PC時代，我們通過SEO來提升搜索排名，在移動時代，我們做ASO（應(yīng)用商店搜索優(yōu)化）來優(yōu)化在應(yīng)用商店的排名。在抖音時代，我們也得做搜索優(yōu)化，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)在抖音搜索中排在前面。

抖音的短視頻分發(fā)，就像是百度聯(lián)盟、淘寶客的玩法，讓大量的網(wǎng)紅和KOC去體驗產(chǎn)品，拍出優(yōu)質(zhì)的視頻，掛上產(chǎn)品鏈接，然后通過分成賺錢。這種方式在抖音上同樣有效。

我們得有結(jié)構(gòu)化的思維，不能簡單地說自己是做抖音的。在抖音上，不同的領(lǐng)域有不同的賺錢邏輯。比如，網(wǎng)紅打賞是一種邏輯，電子商務(wù)是另一種，還有知識付費(fèi)，通過直播、視頻切片，再到小課程導(dǎo)流，最后到大課和私董會，形成一套完整的體系。

當(dāng)我們評估一個公司的抖音或視頻表現(xiàn)時，我們不應(yīng)僅僅關(guān)注賬號數(shù)量或交易額。真正的挑戰(zhàn)在于如何將公司的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)與抖音等平臺的算法和用戶行為相結(jié)合，以實現(xiàn)最佳的營銷效果。

在信息傳播和連接方面，我們應(yīng)該追求高效率、低成本、內(nèi)容豐富且無垃圾廣告的解決方案。通過比較不同的信息傳播工具，我們可以發(fā)現(xiàn)抖音和視頻號等新興平臺的優(yōu)勢。我們應(yīng)該深入理解視頻和抖音等平臺的本質(zhì)，優(yōu)化我們的廣告渠道，并認(rèn)識到這些平臺在信息傳播和連接方面的潛力。通過這種方式，我們可以更好地利用這些工具來推動我們的業(yè)務(wù)發(fā)展。

企業(yè)需要清楚自己在抖音上的具體業(yè)務(wù)，是做內(nèi)容創(chuàng)作、直播帶貨還是知識付費(fèi)，進(jìn)而根據(jù)自己的資源和優(yōu)勢選擇合適的路徑。

抖音本地生活的拳法：組網(wǎng)+視頻

1. 組網(wǎng)：布局一張全國的“大網(wǎng)”

本地生活服務(wù)與商品有很大的不同，商品可以天然地實現(xiàn)全國交付，但本地生活服務(wù)需要組網(wǎng)。

組網(wǎng)的意義不僅僅是營銷，抖音這樣的超級平臺擁有海量的流量，這些流量需要通過線下的服務(wù)交付網(wǎng)絡(luò)來調(diào)度和組建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。就像三峽水電站的電力只能交給國家電網(wǎng)一樣，抖音的流量也需要通過組網(wǎng)的公司來分配。這樣，營銷的效率才能最高。你可以理解為天鵝到家就是中國的一張保潔網(wǎng)，調(diào)度所有的勞動者。還有物流網(wǎng)、快遞網(wǎng)等供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，會成為中國社會的基礎(chǔ)設(shè)施。

2.視頻：影響力來自視頻流量

一旦完成了組網(wǎng)，下一步就是制作海量視頻。在視頻時代，每一個視頻都是流量入口。

我們已進(jìn)入先有播放量再有IP的增量時代。做一個網(wǎng)站和做出淘寶是兩種概念，除了少數(shù)超級APP，絕大多數(shù)APP除了作為內(nèi)部交付使用的工具沒有太大意義。因此，流量變革時代企業(yè)的第一步是忘記APP，以播放量為出發(fā)點(diǎn)，利用好大平臺的流量分發(fā)能力比自創(chuàng)平臺更重要。

每個視頻都是信息傳單。商戶可以自己制作視頻，也可以找供應(yīng)商。KOC視頻能幫助提高視頻質(zhì)量，打造影響力。記住，如果不把業(yè)務(wù)變成視頻，抖音不會給你任何流量。

視頻時代的商業(yè)方法論是：鋪天蓋地——內(nèi)容為王——頂天立地。建議大家從簡單但是標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制的內(nèi)容開始，再追求品質(zhì)，打造頂天立地的IP。

萬物歸一

最深奧的商業(yè)機(jī)密就藏在這句話里

萬物歸一源自我們古老的智慧《道德經(jīng)》。書中說“道生一，一生二，二生三”，還有“天得一以清，地得一以寧”，這些都是在強(qiáng)調(diào)萬物的起點(diǎn)。這個概念告訴我們，看問題不能只看表面，要深入挖掘，找到那個最初的“一”。

這種思考方式就像是一場探索之旅，讓我們不停地提問，直到我們觸及問題的核心。比如遙控器，為什么傳統(tǒng)的遙控器設(shè)計千篇一律，而小米的遙控器卻與眾不同？再比如手機(jī)，諾基亞時代的手機(jī)功能大同小異，但從喬布斯開始，手機(jī)界面發(fā)生了革命性的變化。這些變化背后，不僅僅是工藝、設(shè)計或技術(shù)的問題，而是對產(chǎn)品本質(zhì)的理解的深刻差異。

如果你認(rèn)為手機(jī)只是用來打電話的，那么你的理解可能會停留在諾基亞和摩托羅拉。但喬布斯將手機(jī)視為未來的移動數(shù)據(jù)中心，這一理念的轉(zhuǎn)變，徹底改變了手機(jī)的設(shè)計和功能。同樣，傳統(tǒng)電視廠商將遙控器視為選擇頻道的工具，而今天的消費(fèi)者更注重內(nèi)容的選擇和交互方式的變革。小米將遙控器視為一種新型的鼠標(biāo)，因為用戶不再滿足于選擇頻道，而是希望在界面上選擇內(nèi)容。

這種思維訓(xùn)練對于理解事物至關(guān)重要。以天鵝到家為例，它提供的是保姆、月嫂、保潔服務(wù)，但本質(zhì)上它不僅僅是一個保姆公司。如果未來機(jī)器人技術(shù)普及，天鵝到家可能會轉(zhuǎn)型為機(jī)器人運(yùn)營商。這種靈活性使得公司能夠根據(jù)時代的變化而調(diào)整其業(yè)務(wù)模式。

在企業(yè)尋求“一”的過程中，應(yīng)該運(yùn)用理性而非直覺，采用哲學(xué)和科學(xué)的方法。邏輯比表面現(xiàn)象更為重要，任何事物都有其底層的隱含假設(shè)。盡管如此，企業(yè)必須認(rèn)識到，即使理解了所有的邏輯，也不能保證業(yè)務(wù)的成功。因為組織是一個生命體，它由人構(gòu)成，因此需要更多的生物學(xué)和社會科學(xué)知識來管理，因此，企業(yè)需要建立一個能夠適應(yīng)視頻和新一代營銷操作系統(tǒng)的組織。

本文來源：混沌學(xué)園

抖音本地生活服務(wù) 視頻連接

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