雖說時尚是一個巨大的輪回,但誰也不曾想到,2024年諾基亞竟然在輪回中復(fù)興。 幾天前,諾基亞發(fā)布了1999年3210機型的復(fù)刻版,很快,這款25年前的古董機再度走紅。它是一臺可以打電話的CCD,可以砸核桃的神器,還可以玩經(jīng)典版貪吃蛇。 最重要的是,它不是智能手機。 “下班不用回微信,多好”。諾基亞平地一聲雷,炸回了人們古早的互聯(lián)網(wǎng)記憶,人們紛紛開始懷念起那個沒有智能手機的時代——那時,手機上網(wǎng)還是稀罕事,更談不上豐富的移動App,檢索信息、社交、網(wǎng)購皆是通過門戶網(wǎng)站來完成。 這一切聽起來似乎非常遙遠(yuǎn),但就在不久前,淘寶宣布重啟網(wǎng)頁版,投入更多的人力來提升PC端用戶的使用體驗。 移動化的浪潮過去10年,這一“返祖”的現(xiàn)象,多多少少給移動互聯(lián)網(wǎng)帶來一些震撼:還有人用網(wǎng)頁端購物嗎?對于平臺來說,費這個勁的意義在哪里? 刺猬公社(ID:ciweigongshe)找到了曾經(jīng)使用網(wǎng)頁端購物的原住民,以及現(xiàn)在仍在使用的“釘子戶”,在他們眼中,電商網(wǎng)頁版不是時代的眼淚,而是滄海遺珠。 被放棄的網(wǎng)頁版 很長一段時間內(nèi),各大電商平臺的網(wǎng)頁端都停止了更新、維護(hù),產(chǎn)品經(jīng)理們想方設(shè)法讓用戶遷移至APP、增加APP的活躍度與粘性。 畢竟,在移動互聯(lián)時代APP才是互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要經(jīng)營陣地。網(wǎng)頁端的地位,下降到了“能用就行”。 90年出生的江河,曾是網(wǎng)頁版最忠實的擁簇者,現(xiàn)在也難掩失望之意,他表示:“網(wǎng)頁版本應(yīng)該在不方便使用手機的場合打開,但實際情況是沒有手機根本無法使用。” 即使網(wǎng)頁端漫長的登錄流程已經(jīng)勸退了很多用戶,但不登錄就不能使用搜索、甚至無法查看優(yōu)惠后的價格,凡登錄必須用手機APP掃碼,且只能保持24小時有效。 比如根據(jù)京東平臺的政策,想要使用網(wǎng)頁版,要么用App掃碼登錄,要么手動輸入用戶名和密碼,才能繼續(xù)瀏覽商品。 網(wǎng)頁版的使用體驗也很差,有用戶曾在淘寶的網(wǎng)頁版搜索“地板”,出現(xiàn)的結(jié)果竟然是短袖和休閑褲;有用戶在京東網(wǎng)頁版瀏覽商品詳情,下單時必須在移動端付款;很多店鋪已經(jīng)不再做網(wǎng)頁端的商品分類、UI設(shè)計。 平臺的擺爛,表明PC端的用戶被戰(zhàn)略放棄了。當(dāng)智能手機普及之后,誕生于移動互聯(lián)時代的二代電商平臺,似乎從未在意過這批最早上網(wǎng)沖浪者的使用習(xí)慣,干脆不搞網(wǎng)頁版。 以拼多多為例,網(wǎng)頁版既無法查看商品詳情,也無法展示全部的頻道,更遑論支付。每點擊下一步,屏幕上跳動閃爍著“立即下載APP”幾個大字,網(wǎng)頁版只起到“僅供宣傳”的作用。 得物更是干脆利落,直接附上iOS與安卓版本的二維碼,不作任何多余的解釋。抖音與小紅書這類內(nèi)容平臺的網(wǎng)頁版甚至都沒有出現(xiàn)購物的入口,當(dāng)然,“貨架”是初代電商的標(biāo)識,它們對自己的定位從來都不是“貨架電商”。 盡管如此,貨架電商仍然是電商最重要的基本盤,涵蓋了全年齡段的網(wǎng)購選手,從95后到60后,很多用戶第一次網(wǎng)購的經(jīng)歷都是在網(wǎng)頁端進(jìn)行。 彼時,他們選購的商品只能用五花八門來形容。98年出生的歐樂第一次網(wǎng)購是在小學(xué)六年級,用家里的臺式電腦、媽媽的賬號逛淘寶網(wǎng),買了一雙鞋底會發(fā)光的鞋子。 90年出生的小碗,第一次網(wǎng)購是在大學(xué)三年級,2012年雙十一當(dāng)晚,他在淘寶網(wǎng)花費77元買了一只火玫瑰蜘蛛的幼體以及用來飼養(yǎng)蜘蛛寶寶的蟑螂。 小垚的父親,60年代生人,從第一筆網(wǎng)購開始直到現(xiàn)在都只使用京東網(wǎng)頁版購物,在電腦上輸入關(guān)鍵詞檢索后下單,整個過程簡潔高效,不會被推薦不相干的內(nèi)容。 但不知從何時起,各個電商平臺的網(wǎng)頁版越來越難用了,曾經(jīng)絲滑的頁面、流暢的體驗、干凈的視覺設(shè)計都停留在了記憶中,再打開之時,要么內(nèi)容被折疊、要么付款需掃碼。想要獲得完整的購物體驗,別無選擇只能安裝APP。 電商平臺這樣做,也是綜合使用人數(shù)做出的取舍。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》,淘寶的月活用戶達(dá)到9.28億,日活接近4億,位列綜合電商行業(yè)榜首。然而,每天登錄網(wǎng)站的僅有 1000 多萬人。 這些人就如同堅守在廢棄大樓里的釘子戶,盡管樓外用油漆寫滿了“拆”字,盡管大廈的電梯年久失修,但仍然固執(zhí)地保留著當(dāng)年的使用習(xí)慣。 堅守的釘子戶 為什么網(wǎng)頁版體驗如此糟糕,但仍有人堅持使用? 有人認(rèn)為網(wǎng)頁版比價更方便,畢竟在電腦上同時打開幾個網(wǎng)站來回切換,遠(yuǎn)比手機同時打開幾個APP要省時省力;有人認(rèn)為網(wǎng)頁版不會陷入算法推薦;有人認(rèn)為網(wǎng)頁版信息檢索的方式簡潔高效;有人認(rèn)為網(wǎng)頁版不容易泄露個人數(shù)據(jù)與隱私...... 在一個個更具體、更重要、更具有原則性的問題面前,他們寧愿犧牲購物的使用體驗,也要保留住作為個體的數(shù)字自由。 移動互聯(lián)時代,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最關(guān)鍵的考核指標(biāo)活躍度、增長、使用時長,為了讓數(shù)據(jù)指標(biāo)更加漂亮,設(shè)計者想盡了一切辦法讓用戶打開、登錄、停留,攫取你的注意力、時間、行動軌跡乃至瀏覽痕跡等一切數(shù)據(jù)。 每個人都或多或少經(jīng)歷過不得已安裝APP,用完后秒卸載的時刻,每一個被APP綁架的瞬間,都無比懷念網(wǎng)頁版的自由自在。 畢竟,只要關(guān)閉了網(wǎng)頁,就不會有沒完沒了的推送與push,而手機設(shè)置永遠(yuǎn)隱藏得更隱秘、更難以發(fā)現(xiàn)。 相比APP而言,網(wǎng)頁版擁有不被推薦的自由、不殺用戶時間的自由、還有早就離我們遠(yuǎn)去的“不開權(quán)限”的自由。 平心而論,在精細(xì)化運營的當(dāng)下,擁有自主的選擇權(quán)不得不說是一種奢侈。 在多位用戶的回憶中,遙遠(yuǎn)的網(wǎng)頁版,既沒有“猜你喜歡”的傾情推薦,也沒有直播帶貨的用力叫賣,更不會用各種手段浪費你的時間,“搜索-查看-付款”簡單直給的方式讓購物停留在初始、純粹的階段。 然而,當(dāng)所有的直播間上架同一款商品、所有的主播帶一樣的貨,短視頻瘋狂的推流、社交媒體遍布好評之時,用戶的腦海中只回蕩著一種聲音“買它”,這個世界似乎并沒有給用戶更多的選擇權(quán)。與此同時,商家、品牌逐年遞增的營銷費用也隨之而來。 網(wǎng)頁版由于沒有搭上時代技術(shù)的列車,似乎躲開了這些紛擾。這也就不難理解,為什么那么多想要“返璞歸真”的消費者,仍然是堅守網(wǎng)頁端購物的釘子戶。 淘寶網(wǎng)復(fù)古,能找回多少初心? 2024年4月,馬云在一封內(nèi)部信中,對阿里重組一周年的變化進(jìn)行了總結(jié)。他提到:“這一年最核心的變化,不是去追趕KPI,而是認(rèn)清自己,重回客戶價值軌道。” 把用戶價值擺到更中心的位置,阿里巴巴最近在“對客戶好”這件事上,顯得誠意滿滿。比如,為了滿足“釘子戶”的需求,淘寶網(wǎng)頁版做出了7年未有的大改版。 過去登錄狀態(tài)保持時間過短、加載太慢、網(wǎng)頁版大屏無法適配、購物車無法展示使用優(yōu)惠券后的價格等細(xì)碎問題,在一次改版中都得到了解決。 在淘寶移動端,一旦問題出現(xiàn),如果負(fù)責(zé)的產(chǎn)品、技術(shù)人員不在一個星期之內(nèi)搞定,估計年末績效就只能喜提3.25了。但在長期沒人關(guān)注的網(wǎng)頁端,這些問題被硬生生拖到現(xiàn)在。 得益于用戶價值的回歸,網(wǎng)頁版這個業(yè)務(wù)邊角料,終于在2024年春天迎來了自己的第二個春天。 甚至塵封十余載的淘江湖論壇也在淘寶網(wǎng)頁端復(fù)活,被放在了網(wǎng)頁端的顯眼位置,還從后臺恢復(fù)了馬云二十年前署名“風(fēng)清揚”發(fā)布的帖子。 淘江湖恢復(fù)后,不少淘系電商人都被炸了出來,淘江湖不只是他們熟悉的淘寶也是為之奮斗過的青春,同樣也是最快喚起商家和用戶歸屬感的方式。 淘寶網(wǎng)截圖
除了讓用戶、客戶都感受到被重視之外,淘寶網(wǎng)的回歸也成為了一種品牌的宣告:淘寶不再追求單一的GMV,讓利商家和消費者,甚至開始做一些“無用之用”。 但從功利的角度來看,移動端流量見頂之后,網(wǎng)頁端未嘗不可成為一種挖掘剩余流量的方式。 淘寶網(wǎng)站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人空無在站內(nèi)信中也表示,AI應(yīng)用在PC瀏覽器有巨大的應(yīng)用想象空間,可以給用戶更廣闊的視野,更沉浸、有效的購物體驗,淘寶網(wǎng)的更新是一個新的起點。 一年之前,馬云在只有少數(shù)幾個業(yè)務(wù)總裁參與的溝通會上說淘天集團(tuán)的未來是:“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。” 無論是放棄淘特APP、收縮零售業(yè)務(wù)、退出實體商業(yè),阿里一系列的動作又快又準(zhǔn)將更多精力聚焦在淘寶產(chǎn)品內(nèi)部。 這種聚焦也切實為阿里巴巴打來了糧食——2024年第一季度淘寶的增長情況明顯回暖,財報數(shù)據(jù)顯示,淘天集團(tuán)的GMV與訂單量都實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。 但回春并不等同于逢春,對于21歲的淘寶來說,想要走好“回頭路”也沒有那么容易,有太多需要傾聽的聲音、兼顧的利益、平衡的選擇。 (應(yīng)受訪者要求,文中均為化名) 文章來源:刺猬公社 |
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